بلومبرج: كيف ستسيطر أبل على العالم؟

المؤلف: أوستن كار، ماكس تشافكين، بلومبرج؛ المترجم: دينغ تونغ، جولدن فاينانس

1. Macintosh (يشار إليه باسم Mac)

أسطورة Super Bowl لعام 1984. إنها قصة ضعيفة، لكنها ليست قصة على أرض الملعب. خلال الربع الثالث، بينما شاهد 80 مليون مشجع فريق لوس أنجلوس رايدرز يتغلب على حامل اللقب واشنطن رد سكينز، أظهر إعلان موكبًا من الرجال ذوي الوجوه الرمادية الذين يرتدون الزي الرسمي ورؤوسهم الحلقية يسيرون إلى المسرح. وعلى شاشة عرض عملاقة، صرخت شخصية الأخ الأكبر التي تلوح في الأفق حول التوحيد "المجيد" للمجتمع في "حديقة الإيديولوجية النقية". كان الديكتاتور عاجزًا عن الكلام حتى اندفعت امرأة شابة إلى الأمام وحطمت الشاشة بمطرقة ثقيلة. "سترى"، يقول أحد الراويين، "لماذا لن يكون عام 1984 مثل عام 1984."

هذه قصة إعلانية جيدة حقًا. المصدر: Apple

كان هذا الإعلان مخصصًا لأول كمبيوتر يعمل بنظام Macintosh من Apple، وأصبح واحدًا من أشهر الإعلانات التجارية على الإطلاق. أعاد ريدلي سكوت، مخرج الإعلان، تعريف أجهزة الكمبيوتر من أدوات عمل مملة إلى بيانات الهوية. رأى المؤسس المشارك ستيف جوبز وغيره من المديرين التنفيذيين الأوائل في شركة أبل أنفسهم على أنهم متمردون وفنانون. قال ستيف هايدن، الذي ساعد في تصور الإعلان وعمل بشكل وثيق مع جوبز، إن جهاز Mac "يجب أن يكون جهازًا يعمل على تمكين الأشخاص" ووضع التكنولوجيا في أيدي الناس العاديين بدلا من الشركات والحكومات. بعد مرور أربعين عامًا، تحولت القوة التخريبية للحوسبة الشخصية من مجرد اكتشاف إلى كليشيهات، ومن المقبول عمومًا < ساعدت شركة أبل في إضفاء الطابع الديمقراطي على المعلومات من خلال تعريف الكمبيوتر الشخصي وخليفته الهاتف الذكي.

ومع ذلك، فإن أحد الآثار الجانبية لهذا التأثير هو أن شركة Apple لم تعد المتمرد الشجاع الذي يواجه إمبراطورية الشر. 1 يقول النقاد إن شركة Apple تستخدم الآن التكنولوجيا لتعزيز قوتها، ظهر وجه الرئيس التنفيذي تيم كوك على شاشة الرصد .

غلاف مجلة BusinessWeek، أكتوبر 1983.

1. أعلن غلافنا لعام 1983 عن انتصار العدو الأصلي لشركة Apple، شركة IBM.

تبلغ القيمة السوقية لشركة Apple 3.4 تريليون دولار، أي أكثر من أي شركة أخرى في العالم. وتعادل إيراداتها في عام 2023 (ما يقرب من 400 مليار دولار) حجم اقتصاد الدنمارك أو الفلبين بأكمله. في حين أن الكثير من الأعمال، كما هو متوقع، تدور حول بيع أجهزة iPhone، إلا أنها أصبحت أيضًا أوسع نطاقًا. وفي الربع الأخير، بلغت مبيعات أبل من الخدمات الرقمية وحدها 24.2 مليار دولار، أي أكثر من الإيرادات المجمعة لشركات Adobe وAirbnb وNetflix وPalantir وSpotify وZoom وElon Musk's X.

من المثير للدهشة أن هذه الأرقام تقلل من تأثير شركة Apple وقوتها. من خلال متجر التطبيقات الخاص بها، تتحكم Apple في الاتصالات الرقمية، وتمويل الهاتف المحمول، والشبكات الاجتماعية، والموسيقى، والأفلام، والنقل، والأخبار، والرياضة، وغير ذلك الكثير. منصة حيث يحدث كل شيء آخر تقريبًا في وحدات من 1 و0، أي أنها تتحكم في كل شيء. هذا النظام البيئي للبرنامج هو نسخة Apple الخاصة من حديقة الأيديولوجية الخالصة، ولا يمكن الوصول إليها إلا لأولئك الذين يلتزمون بسياسات المتجر الصارمة للشركة و"إرشادات الواجهة البشرية" المرتبطة بها، ومعايير المحتوى وجداول الرسوم. عندما تأتي الأموال من خلال النظام، وهو ما يحدث غالبًا، يمكن لشركة Apple الحصول على خصم يصل إلى 30%. في كل مرة تضع فيها جهاز iPhone أو Apple Watch الخاص بك أمام قارئ بطاقة الائتمان في العالم الحقيقي، تأخذ Apple جزءًا صغيرًا من تلك المعاملات أيضًا.

بالنسبة للشركات ذات حجم معين، لا توجد طريقة للهروب مما يسمى "ضريبة أبل". ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن عملاء Apple مخلصون، ولكن أيضًا لأنه لم يتبق سوى متجر واحد فقط لتطبيقات الهواتف الذكية على نظام Android الأساسي من Google، وله رسوم وقيود مماثلة. حتى يتعين على Google أن تدفع لشركة Apple لإضافته إلى iPhone A. حصة من عائدات الإعلانات التي يتم توليدها على Google كجزء من اتفاقية تجعل Google مزود البحث الافتراضي لمتصفح الويب المحمول من Apple. وتبلغ هذه التكاليفما يصل إلى 20 مليار دولار سنويًا.

كان هناك وقت كان فيه شراء جهاز كمبيوتر يعني دفع ثمن قطعة من الأجهزة التي تمتلكها. في الوقت الحالي، هذا يعني شراء جهاز باهظ الثمن للغاية (سعر جهاز iPhone المتطور لا يقل عن 1000 دولار) ثم إنفاق المئات من الدولارات مقابل الاشتراك خدمات إضافية أخرى تبدو ضرورية بشكل متزايد، على الرغم من كونها اختيارية. توفر لك خدمة +AppleCare الحماية عندما تتشقق شاشتك، ويقوم iCloud بتخزين صورك، بالإضافة إلى الرسوم الشهرية للأغاني ودروس اللياقة البدنية والبرامج التلفزيونية وألعاب الفيديو. وهناك المجلة: يمكنك قراءة هذا المقال على موقع Bloomberg.com أو الحصول عليه من خلال الاشتراك في خدمة أخبار أبل. 2 بعد قراءة هذه المقالة على جهاز iPhone الخاص بك، قد تعود إلى العمل على جهاز MacBook الخاص بك، أو تشغيل فيلم من إنتاج Apple على مشغل Apple TV، أو قراءة كتاب على جهاز iPad، أو الذهاب للجري باستخدام Apple Watch وAirPods. وبعد ذلك، يمكنك أيضًا ارتداء سماعات الرأس Apple Vision Pro حتى لا تضطر إلى تجربة الواقع بدون الفلتر الذي صممه كوبرتينو.

بشكل عام، لا بأس بالمستثمرين مع هذه الهيمنة، كما يتضح من ارتفاع أسعار أسهم شركة أبل على مدى العقد الماضي. لكن المنظمين متشككون. في مارس من هذا العام، رفعت وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية شاملة لمكافحة الاحتكار، زاعمة أن سلوك شركة Apple المناهض للمنافسة قد وضع المستهلكين والشركاء في خطر. المخاطرة محصورة في نظامها البيئي وتنتزع المزيد والمزيد من الأرباح من كلا المجموعتين. دعوى مكافحة الاحتكار طويلة ومعقدة، ولكنها تتلخص في شيء مألوف لدى منتقدي الشركة. "لقد بدأوا يصبحون الأخ الأكبر"، كما قال أحد المسؤولين التنفيذيين السابقين، الذي تحدث مثل غيره من الموظفين السابقين بشرط عدم الكشف عن هويته خوفاً من الانتقام. وكما هو الحال مع دعاوى مكافحة الاحتكار المماثلة المرفوعة في بلدان أخرى، تنفي شركة أبل ارتكاب أي مخالفات وتقول إن نجاحها ينبع من إنشاء منتجات مبتكرة سهلة الاستخدام وممتعة، خاصة عند استخدامها معًا.

الوظائف وأول كمبيوتر يعمل بنظام Macintosh. المصور: مايكل إل أبرامسون / غيتي إيماجز

وقال متحدث باسم الشركة في بيان: "لقد كنا دائمًا رائدين ومغامرين، ونحن نصنع فقط المنتجات التي تمكّن الأشخاص. والمنتجات التي تثري حياتهم". يختار الناس منتجات أبل لأنهم يحبونها، ويثقون بها، ويستخدمونها كل يوم. اتفاقية البحث مع شركة أبل. (قالت Google إنها ستستأنف).تثير القضيتان معًا تساؤلات حول كيفية رؤيتنا لبعض شركات التكنولوجيا الأكثر نجاحًا في العالم. . كيف وجدت هذه الشركات، التي كان يُنظر إليها على نطاق واسع على أنها معادل لهيمنة الشركات، نفسها تتمتع بقوة وتأثير غير عاديين ؟ فكيف اتُهمت شركة أبل، التي طالما اعتبرت نفسها بطلة حرية التعبير، باستخدام تكتيكات أورويل التي سخرت منها ذات يوم؟ فهل تأتي قوة أبل من قوة منتجاتها المحبوبة، أم أنها تأتي من الطريقة التي تصمم بها الشركة هذه المنتجات للضغط على المنافسين؟

تعتبر الإجابات على هذه الأسئلة ذات أهمية كبيرة لمساهمي شركة Apple. وتتنازع الشركة مع قائمة متزايدة من الشركاء، بما في ذلك البنوك وصانعي الأفلام وشركات صناعة السيارات ومطوري التطبيقات والعملاء الذين بدأوا يتساءلون عما إذا كانت شركة آبل لا تزال هي شركة آبل التي وقعوا في حبها منذ سنوات أو عقود مضت، وذلك الإبداع. وبالنسبة لزملائنا من غير المساهمين، فإن التأثير لا يقل أهمية. نحن نعيش في عالم أبل أكثر من أي وقت مضى، وهذا إلى حد كبير حسب التصميم.

2. iPhone

ومن عجيب المفارقات أن نجاح شركة Apple المبكر كان نابعًا من انفتاحها. على الرغم من أن نظام التشغيل Mac كان يعمل بنظام تشغيل يحد من الناحية النظرية مما يمكن للمطورين الخارجيين القيام به، إلا أنه في ذروة القرص المرن كان هناك القليل من القيود والرقابة. يُنسب الفضل إلى برنامج PageMaker الخاص بمؤسس شركة Aldus Corp، Paul Brainerd، في إنقاذ جهاز Mac الذي تبلغ قيمته 2495 دولارًا من اعتباره لعبة باهظة الثمن. وقال إنه لا يتذكر حتى رؤية نسخة من إرشادات الواجهة البشرية الأصلية لشركة Apple. يتذكر برينارد، الذي سرعان ما صاغ "كلمة النشر المكتبي": "جاء مندوب مبيعات شركة Apple إلى مكتبنا ومعه جهازي Mac وقال: "هنا، افعل بهما ما تريد". 3

دعا جوبز إلى فرض رقابة مشددة على أجهزة وبرامج أبل المدمجة،4 ولكن تمت الإطاحة به في عام 1985 وتنحى عن منصبه، في ذلك العام تم إصدار PageMaker. وعندما عاد إلى شركة Apple بعد 12 عامًا، كان في حاجة ماسة إلى المطورين لبناء برامج لجهاز iMac الجديد، لذلك كانت قبضة شركة Apple فضفاضة. في عام 1998، قبل شهر من إطلاق جهاز iMac، تفاخر جوبز في حدث لشركة Apple في نيويورك بأن شركة Apple جمعت 177 تطبيقًا من تطبيقات الطرف الثالث. وهذا الرقم ضئيل وفقًا لمعايير شركة أبل اليوم، ولكن في ذلك الوقت، وصفه جوبز بأنه إنجاز "ضخم".

مع تزايد شعبية منتجات الشركة، بدأت علاقتها بالمطورين تتغير. في أوائل العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، منعت شركة أبل محاولات الشركات الأخرى لبناء متاجرها الرقمية الخاصة لبيع الموسيقى مباشرة إلى أجهزة iPod. وقد سهّل هذا على العملاء شراء الأغاني من iTunes مقابل 99 سنتًا لكل أغنية، ويمكن القول إنه ساعد جهاز iPod على تحقيق النجاح. وهذا يضمن أيضًا حصول Apple على حوالي 30٪ من المبيعات. أصبحت "الضريبة" بنسبة 30% هي القاعدة في عصر الآيفون، ليس فقط على الموسيقى، ولكن على أي برنامج يتم بيعه من خلال متجر التطبيقات. ومن وجهة نظر شركة أبل، فإن هذه العمولة معقولة جدًا بالنظر إلى تكلفة تشغيل سوق ضخمة. قال برينارد إن نسبة 30% كانت مبلغًا زهيدًا مقارنة بالعمولات التي أخذها تجار التجزئة من مجموعته من البرامج في ذلك اليوم.

باستخدام واجهة المتجر الافتراضية هذه، تمكن جوبز من فرض المزيد من إرشادات Apple. بدءًا من عام 2008، يجب على مطوري البرامج إرسال كل تطبيق جوال وتحديثه إلى فريق مراجعة Apple قبل إتاحته لمستخدمي iPhone، تعتقد Apple أن هذه العملية هي المفتاح للحفاظ على جودة الجهاز وسلامته. يقوم العشرات من الموظفين الذين يجلسون أمام أجهزة iMac بتقييم ما بين 30 إلى 100 طلب يوميًا، ويرفضون البرامج السيئة أو الاحتيالية أو الفاحشة أو غير المرغوب فيها بأي شكل من الأشكال. وفقًا للرئيس آنذاك فيليب شوميكر،إذا أخطأوا، فإنهم يوافقون على شيء يعتقد جوبز أنه لا ينبغي له للحصول على الموافقة، يقوم الرئيس التنفيذي نفسه بتوبيخ فريق المراجعة. قال أربعة من مراجعي التطبيقات السابقين الذين عملوا في Apple في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين يبدو أن قواعد Apple تُفرض بشكل تعسفي وتشوه لتحقيق مصالحها الاقتصادية. ذكرت شركة Apple أن قرار المراجع استند إلى إرشادات Apple بدلاً من الذاتية، وأن متجر التطبيقات قد خفض بشكل كبير عتبة المطورين للوصول إلى المستهلكين وكسب المال.

حضر جوبز مؤتمر مطوري Apple العالمي لعام 2007 في سان فرانسيسكو. المصور: كيم كوليش/كوربيس/غيتي إيماجيس

مع زيادة طول قائمة قواعد Apple، يمتد تدريب المراجعين الجدد أحيانًا إلى شهرين أو أكثر. أصبحت القواعد دقيقة بشكل مخيف في بعض النواحي (حظرت الشركة في وقت ما إصدار تطبيقات "ضرطة، تجشؤ، مصباح يدوي، وكاما سوترا"، مشيرة إلى زيادة المعروض من التطبيقات) وفي طرق أخرى غامضة (لا تقبل " تطبيقات معقدة أو ليست جيدة جدًا). تحظر Apple أيضًا الطرق الجديدة لإضافة عمليات الشراء أو الاشتراكات داخل التطبيق والتي تسمح للمطورين بتجنب رسوم 30٪. غالبًا ما تكون رسائل الرفض الإلكترونية المرسلة إلى المطورين مبهمة، مع القليل من المعلومات حول كيفية تصحيح مشكلات البرامج. وقالت شركة Apple إن فريق المراجعة التابع لها يتلقى أكثر من 1000 مكالمة أسبوعيًا من المطورين لمساعدتهم على حل مشكلات الامتثال، ولديها عملية استئناف لأولئك الذين يعتقدون أنه تم رفضهم بشكل غير عادل.

إن معايير جوبز الصارمة وروح الظهور (والتي تجسدت في استخدامه للعبارة الساخرة "شيء آخر" لمعاينة أهم الأخبار عند إطلاق المنتجات) أتت بثمارها بشكل رائع. بحلول وقت وفاته في عام 2011، أصبح متجر التطبيقات App Store اقتصادًا ضخمًا، مع وجود أكثر من 500000 تطبيق مدرج لتطبيقات iPhone وiPad . في ذلك العام، باعت شركة أبل 72 مليون جهاز آيفون و32 مليون جهاز آيباد، وارتفعت قيمتها السوقية إلى نحو 400 مليار دولار، أي ما يقرب من ضعف قيمة مايكروسوفت. إذا كان عمرك أقل من 40 عامًا، فقد يكون من الصعب فهم مدى التحول المذهل الذي حدث. على مدى جيل كامل، كانت أجهزة كمبيوتر أبل هي المستضعفة، حيث تم إنزالها إلى سوق متخصصة من الأطفال ومصممي الجرافيك وكارهي بيل جيتس. قبل خمس سنوات من وفاة جوبز، عشية إطلاق الآيفون، كانت قيمة مايكروسوفت لا تزال تعادل أربعة تفاحات. الآن، الجانب الضعيف يصبح الملك.

اختار جوبز خليفته ليحافظ على هذه المكاسب. تيم كوك ليس خبيرًا في التصميم، ولا يُعتقد أنه مهتم جدًا بالجانب الإبداعي للعمل. ومن الواضح أنه لم يشارك جوبز في نفوره من تشابه أجهزة الكمبيوتر العادية. كوك هو خبير في العمليات وخفض التكاليف. لقد كان يدير سابقًا سلسلة توريد أجهزة Apple، وهو المنصب الذي كان نتيجة لتدريبه في شركة Compaq وسابقًا في IBM. إن شركة IBM هي القوة الحاسوبية العظمى التي تشير إليها شركة Apple ضمنًا باسم "الأخ الأكبر" في إعلانها "1984".

بالنسبة لجوبز ومساعديه، كانت نتائج كوك في مكان ما بين العبقرية وصانع المعجزات. لقد قام بخفض مخزون المستودعات من مخزون شهر إلى مخزون يوم واحد، مما أدى إلى القضاء على المخاطر المكلفة للإفراط في الإنتاج. لقد قام بتحويل سلسلة التوريد الخاصة بشركة Apple إلى مركز قوة للبناء حسب الطلب ينافس شركة Dell، المعيار الذهبي للكفاءة في ذلك الوقت. وتفاوض مع الشركة التايوانية فوكسكون للسماح لشركة أبل بتجميع أجهزتها في الصين بتكلفة أقل بكثير من تكلفة إنتاجها مع عمال أبل في مكان آخر. كل هذا مفيد لشركة أبل، القادرة على إنتاج هواتف متطورة بأسعار منخفضة في حين تستولي فعليا على قدر كبير من أرباح صناعة الهواتف الذكية العالمية. من ناحية أخرى، شهد موردو الشركة شيئًا يشبه "تأثير وول مارت" - وهو مصطلح يستخدم لوصف الاضطراب الناجم عن إلقاء كميات كبيرة من الأعمال على شركات أو مجتمعات أصغر، مما يؤدي في بعض الأحيان إلى عواقب وخيمة. يشجب عمال فوكسكون، ومعظمهم من المهاجرين الشباب، الأجور المنخفضة للغاية وساعات العمل الطويلة، ويقولون هم والمدافعون عن حقوق الإنسان إن المصانع تشبه معسكرات العمل حيث ينام العمال 10 في الغرفة الواحدة. في النصف الأول من عام 2010، انتحر ما لا يقل عن 10 عمال في شركة فوكسكون. وقال أحد العمال لبلومبرج نيوز في ذلك الوقت: "أشعر بالفراغ الداخلي". "ليس لدي مستقبل."

قامت شركة فوكسكون برفع الأجور، وفتح خط ساخن، وإنشاء شبكة لمنع الانتحار، وأعلنت شركة أبل حل الأزمة. لكن في السنوات التي تلت ذلك، أصبحت انتقادات الناشطين العماليين أمرًا روتينيًا. 5 يجادل المدافعون عن شركة أبل بأن الشكاوى ضد شركة فوكسكون قد لا تتعلق بشركة أبل بقدر ما تتعلق بحياة العمال الفقراء في الصين. من ناحية أخرى، لم تكن شركة أبل مهووسة دائمًا بدفع أقل الأجور الممكنة. تم تجميع جهاز Mac الأصلي في فريمونت، كاليفورنيا.

وجدت شركة فوكسكون ومساهموها أن العمل مع شركة أبل مربح،6 لكن بعض الموردين الأقل أهمية اشتكوا من أن الأساليب كانت غير مبالية في أحسن الأحوال وغير مبالية في أسوأ الأحوال. وأشهر هذه الشركات هي شركة GT Advanced Technologies Inc. وفي عام 2013، وقعت الشركة صفقة مع شركة أبل لفتح مصنع في ميسا بولاية أريزونا لإنتاج الياقوت بهدف جعل شاشات آيفون أكثر متانة. وفي غضون عام، أفلست الشركة. في إعلان الإفلاس، اتهم أحد المسؤولين التنفيذيين في شركة GT Advanced شركة Apple بالانخراط في "استراتيجية الطعم والتبديل الكلاسيكية" والتسعير الاستبدادي الذي أدى إلى تحمل الشركة كل المخاطر، وزُعم أنها طلبت من الفريق "ارتداء سروال الصبي الكبير". "، اقبل الاتفاقية". لم تصل شاشة الياقوت أبدًا، وعارضت شركة Apple توصيف GT Advanced واتهمت الشركة بسوء الإدارة قبل الاستسلام. (قامت شركة GT Advanced بالتسوية لاحقًا دون الاعتراف بارتكاب أي مخالفات مع هيئة الأوراق المالية والبورصة الأمريكية (SEC)، التي اتهمتها بتضليل المستثمرين. كما أنكرت شركة Apple ارتكاب أي مخالفات بعد تسوية دعوى قضائية جماعية رفعها مستثمرو GT.)

على مدار العقد التالي، ظهر نمط ما. ستوقع شركة Apple اتفاقية طويلة الأجل مع مورد للمكونات الرئيسية بينما تصمم سرًا بدائل داخلية، مما يجعل هذا المورد في النهاية غير قادر على المنافسة. في عام 2017، على سبيل المثال، أخبرت الشركة شركة Imagination Technologies Ltd، التي توفر تصميمات لمعالجات رسوميات iPhone، بأنها تعمل الآن على تطوير نسختها الخاصة من الشريحة، والمعروفة باسم وحدة معالجة الرسومات (GPU) ). تدعي شركة Imagination أن الشريحة البديلة تنتهك براءات الاختراع الخاصة بها وتصل إلى حد السرقة. وافقت شركة Apple في النهاية على صفقة ترخيص جديدة، ولكن بحلول الوقت الذي حدث فيه ذلك، انخفض سعر سهم Imagination وتم بيعه إلى شركة أسهم خاصة مدعومة من الصين.

بعد ثلاث سنوات، أعلنت شركة Apple أنها ستنهي علاقتها طويلة الأمد مع Intel وتختار بدلاً من ذلك استخدام ما يسمى "أبل تشيب". تم تصميم الرقائق بواسطة شركة Apple وتم تصنيعها بواسطة شركة TSMC المنافسة لشركة Intel. هذا القرار مفهوم، حيث اتخذت شركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى خطوات مماثلة. لقد أخرت Intel مرارًا وتكرارًا إصدار شرائح الجيل التالي وتخلفت عن TSMC. لكن خطوة أبل تتزامن مع تراجع لم تتعاف منه إنتل بالكامل بعد.

هذه السلسلة من الأحداث لها آثار جيوسياسية. إنتل هي آخر شركة أمريكية لأشباه الموصلات تصنع رقائقها المتطورة بنفسها، بدلاً من الاستعانة بمصادر خارجية للإنتاج في المصانع في تايوان أو كوريا الجنوبية. لذا فإن شركة Apple لا تفرض نهجها في سلسلة التوريد على شركائها فحسب. وهي تفرض جزئيا نموذجها على صناعة أشباه الموصلات في الولايات المتحدة، وهي عنصر بالغ الأهمية في الاقتصاد الأميركي والأمن القومي.

3. تم إنشاؤها بواسطة Apple

في أغسطس 2020، قدمت شركة Epic Games Inc.، الشركة المنتجة للعبة الشهيرة "Fortnite"، شخصية جديدة للعالم: Tart Tycoon. 7 يرتدي بدلة أنيقة، وله تعبير ازدراء، ويشبه الجدة سميث. تعد الصورة الرمزية بديلاً واضحًا لـ Cook، وهو أمر ربما لم يلاحظه الناس لولا الطريقة التي اختارت Epic تقديمه بها: إنها محاكاة ساخرة لإعلان Super Bowl الشهير من Apple.

في مقطع فيديو ساخر نشرته Epic على وسائل التواصل الاجتماعي، يظهر Tart Tycoon على شاشة الرصد مشابهًا لما تخيله ريدلي سكوت. وصرخ قائلاً: "لقد قدموا لنا أغانيهم وعملهم وأحلامهم على مر السنين". "في المقابل، نحرمنا من الجزية والأرباح والسيطرة." بدلاً من المطرقة، تقوم شخصية Fortnite بتحطيم الشاشة بفأس على شكل وحيد القرن بلون قوس قزح. وجاء في النص: "Epic تكسر احتكار متجر التطبيقات"، وتدعو اللاعبين إلى "الانضمام إلى المعركة لمنع 2020 من أن تصبح 1984".

مثل العديد من منتقدي Apple، كان الرئيس التنفيذي لشركة Epic، تيم تيم سويني، من محبي Apple. منذ أن كان طفلاً وكان أحد مطوري iMac الأصليين الذي روج له ستيف جوبز في عام 1998. لكن في السنوات الأخيرة، كان سويني يضغط على كوك وغيره من المديرين التنفيذيين للسماح لشركات البرمجيات بفتح متاجر التطبيقات الخاصة بها على أجهزة iPhone، مما سيسمح لشركة Epic بتجاوز قيود محتوى Apple والرسوم المرتفعة.

يتعارض هذا الاقتراح مع شروط متجر التطبيقات الرسمية، ولكنه ليس مستحيلًا تمامًا. توصلت شركة Apple إلى اتفاق سري مع أمازون لخفض عمولات مبيعات أمازون إلى النصف إلى 15% مقابل إطلاق Prime Video على Apple TV. كما حذرت شركة Apple Netflix بشكل خاص من أنها ستلغي ترتيبًا مشابهًا ما لم تتوقف شركة البث العملاقة عن اختبار إلغاء عمليات شراء الاشتراك داخل التطبيق لتجنب رسوم Apple تمامًا. كما انتهكت شركة أبل قواعدها الخاصة من خلال السماح لشركة Tencent Holdings Ltd. وWeChat، تطبيق المراسلة التابع لها والذي يستخدمه 900 مليون مستخدم، بإنشاء "تطبيقات مصغرة" داخلية9 يمكنها طلب الطعام أو استدعاء سيارة أجرة. قالت شركة Apple إنها لن تفضل أي مطور وأن القواعد المتعلقة ببث الفيديو المتميز والتطبيقات الصغيرة سيتم تطبيقها في النهاية بشكل موحد. في أواخر عام 2020، أعلنت شركة Apple أنها ستسمح لأي مطور يربح أقل من مليون دولار بدفع عمولة بنسبة 15% بدلاً من النسبة القياسية البالغة 30%.

لا تتمتع Epic بنفوذ WeChat، لكن Tencent مستثمر في Epic وFortnite هو فيلم حقق نجاحًا كبيرًا. لذا حاول سويني التفاوض قبل التعبير علناً عن مخاوفه. وفي يونيو، أرسل بريدًا إلكترونيًا إلى كوك والعديد من النواب يطلب من شركة أبل السماح لمتاجر التطبيقات المنافسة من Epic والمطورين الآخرين بفتح توزيع البرامج كما هو الحال على أجهزة الكمبيوتر الشخصية. بعد اعتراض شركة Apple، أرسل بريدًا إلكترونيًا آخر في الساعة 2:08 صباحًا يوم 13 أغسطس، يعلن فيه أن Epic "لن تلتزم بعد الآن بقيود معالجة الدفع الخاصة بشركة Apple" وستطلق بدلاً من ذلك نظامًا خاصًا بها في أنظمة أعمال Fortnite. وبعبارة أخرى، قرر سويني من جانب واحد التوقف عن دفع ضرائب أبل. استجابت شركة Apple بإزالة Fortnite من متجر التطبيقات. وبعد ساعات قليلة، أصدرت Epic لعبة "1980-Fortnite". كما رفعت دعوى قضائية من 65 صفحة.

حكم قاضٍ فيدرالي في النهاية بأن Epic انتهكت عقدها مع Apple وأن متجر التطبيقات نفسه كان قانونيًا، لكن كان على Apple إجراء تعديل مهم. يجب السماح لشركة Epic والمطورين الآخرين بالارتباط بأنظمة الدفع الخاصة بهم على الويب، وبالتالي تجنب بعض رسوم Apple. ولكن عندما أضافت شركة Apple هذه الميزة لاحقًا، فقد أدخلت أيضًا قواعد ورسومًا جديدة جعلت خيار الشراء الخارجي عديم الجدوى. ويجب على أي مطور يتبنى النظام الجديد أن يوافق على مشاركة سجلات معاملات موقعه الإلكتروني مع شركة Apple، وأن يتم تدقيقها، ودفع عمولة بنسبة 27% على أي مدفوعات تتم خارج جهاز iPhone. وهذا الرقم يبدو كبيرا. تبلغ رسوم معالجة بطاقات الائتمان عادةً حوالي 3%، مما يعني أن شركة Apple تستبدل بشكل فعال الضريبة البالغة 30% بضريبة تضيف ما يصل إلى نفس الرقم ولكن مع الكثير من الأعمال الورقية. احتجت Epic بصوت عالٍ، قائلة في ملف قانوني إن "امتثال Apple المزعوم" هو "عملية احتيال". عادت الشركات إلى المحكمة.

ومع ذلك، تمثل الدعوى القضائية التي رفعتها Epic فصلًا جديدًا في التعاون بين Apple وصانعي البرامج ونظامها البيئي بأكمله، يعتمد على نقطة تحول في الشراكة. تشعر مجموعة من الشركات، بما في ذلك شركة Spotify Technology SA، بالغضب الشديد من المزايا الكامنة في الخدمات المنافسة التي تقدمها شركة Apple، حتى أنها أصبحت صريحة في انتقادها لما تصفه بالممارسات المانعة للمنافسة. وفي الوقت نفسه، في العديد من أركان إمبراطورية أبل، بدأ الشركاء الأقوياء في الشكوى من وراء الكواليس. تقول شركة Apple إن الغالبية العظمى من شركائها ينجحون من خلال العمل مع الشركة، وإن معاييرها العالية مصممة لتقديم أفضل المنتجات للعملاء.

أحد الشركاء الساخطين هو شركة Goldman Sachs Group Inc، التي تعاونت مع شركة Apple قبل عامين لإطلاق بطاقة Apple Card، وهي بطاقة ائتمان من التيتانيوم وعدت بتعطيل التمويل الاستهلاكي. وجد فريق جولدمان ساكس أن أقران شركة أبل تفاوضوا بغطرسة شديدة في كل شيء بدءًا من الامتثال القانوني وحتى التسويق، وفقًا لمدير كبير سابق في شركة الاستثمار. وعندما تم إصدار البطاقة، حملت شعارًا يقول إنها "تم إنشاؤها بواسطة شركة Apple، وليس أحد البنوك"، الأمر الذي أثار استياء المديرين التنفيذيين في بنك جولدمان ساكس. يتذكر المدير قائلاً: "كان الناس يقولون: ماذا تقصد أنك فعلت هذا بنفسك؟ لأنك لا تعرف كيفية الحصول على قرض أو الالتزام باللوائح". "يبدو الأمر وكأننا مجرد مورد، وبنك جولدمان ساكس ليس معتادًا على معاملته كمورد." ورفض متحدث باسم بنك جولدمان ساكس التعليق.

وحدث موقف مماثل في ديترويت. تم تصميم Apple CarPlay، وهو برنامج لعرض تطبيقات iPhone على شاشة السيارة، في الأصل على أنه وسيلة راحة للسائق. ومع ذلك، في نهاية المطاف، بدأ بعض صانعي السيارات يشعرون بالقلق من أن شركة أبل كانت تحاول دمج نفسها بشكل لا رجعة فيه في جميع سياراتهم. في عام 2022، أعلنت شركة Apple أنه سيتم توسيع CarPlay ليشمل عداد السرعة والتحكم في المناخ ومقياس الوقود ومجالات أخرى. ويقول الأشخاص المطلعون على تفكير جنرال موتورز إن شركة أبل نادراً ما تستمع إلى تعليقات المنتج، وبدلاً من ذلك تعامل سيارات جنرال موتورز كمراكز توزيع لبرامجها. صرح آلان ويكسلر، نائب الرئيس الأول للاستراتيجية والابتكار في جنرال موتورز، لبلومبرج بيزنس ويك في وقت سابق من هذا العام أن الجيل القادم من CarPlay يمكن أن يحول سياراتها إلى "جهاز iPhone يمكنك قيادته". تقول Apple إن CarPlay اختياري ويمكن لشركات صناعة السيارات دمجه مجانًا.

بحلول هذا الوقت، امتد التأثير الثقافي لشركة Apple إلى ما هو أبعد من التكنولوجيا إلى هوليوود. أنتجت خدمة البث المباشر Apple TV+ ظاهرة حقيقية، وهي المسرحية الهزلية غير الملائمة تيد روسو. ومع ذلك، في أماكن أخرى من القسم، بدأ الفنانون في تقديم شكاوى كانت مشابهة بشكل مخيف لتلك التي يقدمها أي مطور iPhone، حول شركة ترغب في الإفراط في الإنفاق بشكل كبير أو إغلاق المشاريع لأسباب تبدو تعسفية أو غير واضحة أو غريبة تمامًا. قال منتج أحد عروض الشركة إن الجهد بأكمله بدا أجوفًا وأنانيًا، مثل "أغنى شركة في العالم تدير حملة داخلية للعلامة التجارية لا معنى لها إلا في بيئة أسعار الفائدة صفر."

ألغت شركة Apple مسرحية هزلية شارك في تأليفها كاتب السيناريو الحائز على جائزة الأوسكار كورد جيفرسون،10 بعد أن كان كوك يحمل ضغينة على ما يبدو ضد مدونة Gawker البائدة، صاحب العمل السابق لجيفرسون، والتي كانت أيضًا مصدر إلهام للمسرحية. قطعت الشركة علاقاتها مع الممثل الكوميدي جون ستيوارت بسبب خلافات إبداعية حول كيفية تغطية الموضوعات المتعلقة بأعمال أبل. وفي ربيع هذا العام، عادت ستيوارت إلى برنامج "The Daily Show" لإجراء مقابلة مع رئيسة لجنة التجارة الفيدرالية لينا خان، التي كانت تقود حملة مكافحة الاحتكار التي قامت بها إدارة بايدن.

في المقاطع السابقة، ألقى ستيوارت مونولوجًا يسخر فيه بلطف من المديرين التنفيذيين للتكنولوجيا بسبب تقديمهم ادعاءات سخيفة حول الذكاء الاصطناعي. وأخبر خان أن رؤساء شركة أبل كانوا يحاولون جاهدين إضافة قدرات الذكاء الاصطناعي إلى أجهزتهم، لكنهم رفضوا الفكرة رفضًا قاطعًا. وتساءل ستيوارت: "لماذا يخشون مناقشة هذه المواضيع في المجال العام؟"، ويعتقد خان أن هيمنة أبل على السوق هي المشكلة. وقالت: "هذا يوضح أحد مخاطر تركيز الكثير من السلطة وصنع القرار في عدد قليل من الشركات".

وأشار ستيوارت إلى أنه عندما كان خان لا يزال يعمل في شركة أبل، حاول أيضًا قابلته لكن الفكرة رُفضت. وقال: "طلبت منا شركة أبل عدم القيام بذلك". ثم قال الكوميدي جامدًا: "هذا لا علاقة له بعملك".

4. دعوى قضائية

بعد ظهور خان في برنامج "The Daily Show" قبل 11 يومًا، زملاءه من وزارة العدل الأمريكية دعوى قضائية تسعى إلى الحد بشكل كبير من قوة شركة أبل. ويحقق المدعون العامون مع شركة أبل منذ عام 2019، ويجرون مقابلات مع شركاء الشركة، بما في ذلك المديرين التنفيذيين في جنرال موتورز وجولدمان ساكس، ويجمعون مجموعة كبيرة من الوثائق الداخلية، وفقًا للأشخاص المشاركين في القضية. لقد حضروا أيضًا كل يوم من أيام محاكمة Epic، واستمعوا إلى الأدلة المحتملة لإجراء تحقيقاتهم الخاصة واكتساب نظرة ثاقبة حول الاستراتيجيات القانونية المحتملة.

جزء مما يقوض الدعوى القضائية التي رفعتها شركة Epic، كما تعلم المدعون الفيدراليون، هو أن متجر تطبيقات Google لديه رسوم وقواعد مماثلة للنظام الأساسي، لكن المزيد من الأشخاص يستخدمونه. بمعنى آخر، ليس من الواضح حتى أن شركة Apple تحتكر سوق متجر التطبيقات. (رفعت Epic أيضًا دعوى قضائية ضد Google، وحكمت هيئة محلفين لصالح Epic في ديسمبر 2023. واستأنفت Google القرار.)

في صياغة قضيتها ضد شركة أبل، وسعت وزارة العدل نطاقها للتركيز على كيفية سيطرة شركة أبل على نظامها البيئي لتمكينها من السيطرة على ما تصفه لائحة الاتهام بأنه "سوق الهواتف الذكية عالية الأداء، الذي تطالب الحكومة بحصتها منه". عائدات الولايات المتحدة تتجاوز 70٪. وكما ردت شركة Apple في ردها، لا يوجد "سوق للهواتف الذكية عالية الأداء" مقبول عالميًا. 11

علاوة على ذلك، إن تأثير الانغلاق الذي تستهدفه قضية وزارة العدل هو بالضبط أكثر ما يحبه مستهلكو Apple بشأن منتجاتها. المنتجات — —تشعر بالأمان وسهلة الاستخدام للغاية. لكن وجهة النظر النهائية لوزارة العدل الأمريكية هي أن الأجهزة والبرامج ومتاجر التطبيقات المدمجة من Apple تمنع المنافسة، مما يجعل من المستحيل تقريبًا على المستهلكين المغادرة واختيار منتج منافس. من الصعب بما فيه الكفاية نقل حياتك من أجهزة iPhone إلى أجهزة Android مع الاحتفاظ ببياناتك الشخصية والمحتوى الذي اشتريته. ناهيك عما إذا كنت تدفع أيضًا مقابل أجهزة واشتراكات Apple باهظة الثمن.

تستهدف الدعوى القضائية التي رفعتها وزارة العدل، والتي تم رفعها في مارس، أيضًا جهود شركة Apple لمنع المنافسين من خلق مثل هذا الموقف. لعبت الدور. على سبيل المثال، تحد شركة Apple من قدرة الساعات الذكية التابعة لجهات خارجية على الحفاظ على اتصال دائم بجهاز iPhone في ظل ظروف معينة، مما يجعلها تعمل بشكل أبطأ قليلاً من Apple Watch. في رسائل الهاتف المحمول، تظهر الرسائل النصية غير التابعة لشركة Apple في فقاعات خضراء، بينما تظهر الرسائل النصية المرسلة عبر أجهزتها الخاصة باللون الأزرق، مما يخلق وصمة عار اجتماعية للمستخدمين الذين لا يستخدمون iPhone. (يبدأ أحد مقاطع فيديو TikTok: "لقد حصل على 10، لكنه يستخدم هاتف Android. ما هي نتيجته الجديدة؟" 12) ستستغرق الدعوى سنوات حتى تنتهي، لكن الدعوى القضائية الناجحة التي رفعتها وزارة العدل ضد Google تظهر مدى ارتفاع المخاطر نكون. وتدرس الحكومة مطالبة القاضي بتفكيك عملاق البحث، وإذا نجحت، فيمكن أن تفعل الشيء نفسه مع شركة أبل.

حتى إذا تم رفض القضية، فإن الدعوى القضائية لا تزال تشير إلى تراجع قيادة شركة Apple. ففي نهاية المطاف، يكون السلوك المانع للمنافسة في بعض الأحيان أحد أعراض نفاد الأفكار في الشركة. كتب دانييل إيك، الرئيس التنفيذي لشركة Spotify، في وقت سابق من هذا العام: "لم تعد شركة Apple هي التي تجاوزت الحدود في السابق "إن هذه الشركة راكدة، ولا تفتح آفاقًا جديدة، وتدير ظهرها للمبادئ التي جعلتها ذات يوم مثالًا ساطعًا للابتكار. "

هذا الاتهام ليس جديدا. طوال فترة عمل كوك كرئيس تنفيذي تقريبًا، جادل النقاد بأن شركة Apple لن تطلق أبدًا منتجًا يمكن أن ينافس iPhone. هناك أيضًا حجة مضادة: تبيع كل من Apple Watch وAirPods ما يكفي لتحديد فئات جديدة. يتم تصنيف أجهزة الكمبيوتر المحمولة والأجهزة اللوحية الخاصة بالشركة باستمرار من بين الأفضل. لكن مجموعة منتجاتها ناجحة أيضًا إلى حد كبير لأن العديد من منتجاتها هي في الأساس امتدادات لجهاز iPhone، مما يجعلها الخيار الافتراضي إذا كنت تعيش بالفعل حياتك الرقمية في حديقة Apple. وربما يثبت نجاحهم وجهة نظر وزارة العدل بدلا من دحضها.

في وقت سابق من هذا العام، تخلت شركة آبل عن مشروع للسيارات الكهربائية بعد أن أنفقت 10 مليارات دولار على مدى عقد من الزمن. لم تحظى سماعة الرأس Vision Pro بشعبية لدى المطورين حتى الآن، ربما بسبب علاقات الشركة المتوترة مع الشركاء أو المستهلكين، الذين تجاهلوها في الغالب لأنها تكلف 3500 دولار. حاليًا، تخدم سماعة الرأس غرضين: باعتبارها مسرحًا شخصيًا مكلفًا للغاية وكرمز جيد لدمج تحكم Apple الدقيق في كل لحظة لمرتديها. وبهذا المعنى، فهو الجانب الآخر من إعلان "1984". بدلاً من منح الناس القدرة على تحطيم شاشات العرض، تحاول شركة Apple تغليفهم بشاشات العرض.

هل هذا مهم؟ على المدى القصير، لا يهم. وعلى الرغم من الضغوط التنظيمية والانتقادات العامة، لم يتأثر سعر سهم أبل. وفي 16 يوليو، ارتفع السهم إلى أعلى مستوى له على الإطلاق. أعلنت شركة Apple مؤخرًا أنها ستطلق أدوات جديدة للذكاء الاصطناعي ومساعدين افتراضيين محسّنين لأجهزة iPhone. سيكون الروبوت أقوى من Siri القديم، ولكنه أكثر تواضعًا من ChatGPT. إذا لم يتمكن Siri الجديد من الإجابة على سؤال ما، فسيوفر فقط رابطًا لخدمة OpenAI. إنه حل آمن وتدريجي، "مجرد شيء آخر" بالمعنى الأكثر شيوعًا.

ولكن على المدى الطويل، من الصعب ألا ترى شركة تفقد بعضًا من السلطة الأخلاقية التي عملت جاهدة على تنميتها عند إنشاء جهاز Mac. إذا تعاملت شركة أبل مع شركائها الأوائل بنفس الطريقة التي تعامل بها شركائها الحاليين، فقد لا تكون شركة أبل موجودة. أول تطبيق قاتل على الإطلاق، برنامج جداول البيانات VisiCalc من Apple II، حول شركة ما قبل Mac من هواية للهواة إلى شركة رائدة في مجال الكمبيوتر الشخصي. وقال المؤسس المشارك بوب فرانكستون إنه إذا حاول جوبز فرض قواعد اليوم على فريق VisiCalc، فإن "رده الفني" سيكون "رفع الإصبع الأوسط". اشتكى عالم كمبيوتر أسطوري آخر، آلان كاي، من أن الشركة في حقبة ما بعد iMac قد ابتعدت عن مُثُل جوبز الأصلية. قال كاي: "لقد اختار "الراحة لكثير من المستهلكين" بدلاً من أهدافه المبكرة في "عجلة التفكير"،" بدا جهاز iPhone وجهاز iPad مشابهًا لبعض أفكاري المبكرة، ولكن الطريقة التي تم استخدامها بها كانت عكس ما كنت أتخيله تمامًا أعتقد."

تدرك شركة Apple نفسها هذا التحول في المنظور، على الرغم من أنها تبدو غير متأكدة من كيفية الرد. في ربيع هذا العام، بثت الشركة الإعلان رقم 14 بعنوان "Crush"، لكنها سرعان ما توقفت عن الترويج له، وهو ما بدا وكأنه يجسد تمامًا الشعور بأن النقاد شعروا بأن قوة أبل أصبحت مدمرة. يبدأ فيلم "Crush" بمكبس هيدروليكي عملاق يضغط على هرم حقيقي من الأدوات الإبداعية. يوجد أسفل المكبس الهيدروليكي بيانو وجيتار وبوق وحامل يحمل زجاجات طلاء ومجموعة شطرنج ومشغل أسطوانات من الفينيل ومجموعة من دفاتر الملاحظات. مع تشغيل أغنية "All I Ever Need Is You" لـ Sonny & Cher في الخلفية، تنخفض المكبس الهيدروليكي بلا هوادة، مما يؤدي إلى ضغط كل شيء بالداخل وتحويله إلى مسحوق ملون. تم بعد ذلك رفع الضغط الهيدروليكي ليكشف عن جهاز iPad الجديد من Apple. إنه أرق من الجيل السابق.