الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس (SBUX) براين نيكول يحدد ما هو الخطأ حاليًا وكيف يخطط لتصحيحه

في اليوم الثاني من توليه منصب الرئيس التنفيذي الجديد لشركة ستاربكس (SBUX)،بريان نيكول أشار إلى بعض القضايا الحاسمة والأشياء الخاطئة في سلسلة القهوة الضخمة.

وفي رسالة صادقة من القلب إلى موظفيه وعملائه، كتب نيكول:

"هناك شعور بأننا انحرفنا عن جوهرنا ... نحن ملتزمون بتحسين تجربة المتجر - والتأكد من أن مساحتنا تلتقط المشاهد والروائح والأصوات التي تميز ستاربكس."

فقدان روح ستاربكس

على مر السنين، يبدو أن ستاربكس فقدت الشيء الذي جعلها كذلك؛ الرائحة المميزة لحبوب قهوة أرابيكا المميزة، وموسيقى الجاز التي تعزف في الخلفية، وأصوات الأشخاص وهم يتحدثون مع بعضهم البعض؛ النسيج الأساسي لتجربة ستاربكس التي اختفت ببطء من ستاربكس التي نراها اليوم.

لقد تسبب فقدان هذه السمات الفريدة في خسارة ستاربكس للعديد من عملائها المخلصين، ويمكن ملاحظة ذلك بوضوح من أرقام مبيعاتها. واجهت ستاربكس تراجعًا في السنوات الأخيرة، مع انخفاض المبيعات مع تحول العملاء بعيدًا عن مقهى الجلوس التقليدي إلى نموذج أكثر توجهًا نحو الراحة حيث يطلب العملاء عبر تطبيقات الهاتف المحمول ويستلمون مشروباتهم عند المنضدة.

تحت قيادة رئيسها التنفيذي السابق لاكشمان ناراسيمهان، انخفضت إيرادات ستاربكس منذ المرة الأولى في عام 2020، وهبطت أسهمها بنسبة 25٪. بالنسبة لشركة تدعي أنها أكبر سلسلة مقاهي في العالم، كان هذا بمثابة كارثة.

وصول البطل المسيحاني لستاربكس

ولكن بمجرد رحيل لاكشمان وتعيين بريان نيكول رئيساً تنفيذياً جديداً، ارتفعت أسعار أسهم ستاربكس بنسبة 25%. ويبدو أن الناس متفائلون للغاية بشأن هذا الرئيس التنفيذي الجديد، لأسباب وجيهة للغاية.

ويُنظر إلى نيكول، المعروف بنجاحه في إحياء علامات تجارية مثل تشيبوتلي وتاكو بيل، باعتباره "الرجل الذي يصلح كل شيء" في الصناعة. وأصبح نيكول رابع رئيس تنفيذي لشركة ستاربكس في عامين فقط، حيث تولى المسؤولية في وقت تواجه فيه الشركة انخفاضًا في المبيعات وضغوطًا متزايدة من الموظفين والمستثمرين على حد سواء.

أعلن نيكول أن تحوله في ستاربكس سيبدأ بالتركيز على الراحة. لذا يبدو أننا نستطيع أن نتوقع المزيد من الكراسي المريحة للجلوس عليها - ربما أرائك على شكل أكياس حبوب بدلاً من الطاولات والكراسي التقليدية التي اعتدنا عليها في أجواء ستاربكس التقليدية.

على مدى ربعين متتاليين، شهدت ستاربكس انخفاضًا في المبيعات. أعرب العملاء عن مخاوفهم بشأن ارتفاع الأسعار، وبطء أوقات الاستلام من خلال تطبيق ستاربكس، ونقص خيارات الطعام الجذابة. بالإضافة إلى ذلك، أدت الإحباطات بشأن ظروف العمل والأجور والمزايا إلى إشعال جهود تنظيم النقابات في متاجر مختلفة، مما يشكل تحديًا لسمعة ستاربكس كصاحب عمل تقدمي.

لقد تحولت ستاربكس تدريجيا من علامة تجارية تعتمد في المقام الأول على المتاجر التقليدية إلى نشاط تجاري يعتمد بشكل متزايد على المبيعات عبر الهاتف المحمول والإنترنت. ففي متاجرها البالغ عددها 9500 متجر في مختلف أنحاء الولايات المتحدة، يأتي أكثر من 70% من المبيعات من تطبيقات الهاتف المحمول أو الطلبات عبر خدمة توصيل الطلبات إلى المنازل.

وفي خطابه، أقر نيكول بأنه زار متاجر مؤخرًا وتحدث مع الموظفين والعملاء. واعترف بأن التجربة في بعض المتاجر في الولايات المتحدة تبدو "معاملية" بشكل مفرط، مع قوائم طعام ساحقة ومنتجات غير متسقة وأوقات انتظار طويلة وتسليمات فوضوية.

ولمعالجة هذه القضايا، حدد نيكول خططاً لتمكين العاملين في مجال تحضير المشروبات من خلال تزويدهم بالأدوات والوقت اللازمين لتحضير مشروبات عالية الجودة. وقد أعرب بعض الموظفين عن مخاوفهم من أن تدفق الطلبات عبر الهاتف المحمول غالباً ما يرهق المتاجر، مما يفرض ضغوطاً على العمال.

حل نيكول الفريد للمناخ

وأعرب نيكول أيضًا عن التزامه بجعل رحلته البالغة 1000 ميل من منزله في جنوب كاليفورنيا إلى مكتبه في سياتل أكثر استدامة من خلال استخدام محركات طائرته الخاصة لتحميص حبوب قهوة ستاربكس.

وقال نيكول في مقابلة:

"أنا مهتم بالحلول المناخية المبتكرة، ولهذا السبب تمتلك ستاربكس الآن محمصة جديدة في السماء تعوض البصمة الكربونية الهائلة التي أتركها أثناء الطيران ثلاثة أيام في الأسبوع من نيوبورت بيتش إلى شمال غرب المحيط الهادئ."

وعلى الرغم من استراتيجية نيكولو الجريئة والصديقة للبيئة، يتساءل البعض عما إذا كانت تقنية التحميص غير المسبوقة هذه ستكون فعالة حقًا على المدى الطويل.

بعد استمرار انتقادات الناشطين البيئيين لرحلته اليومية على متن طائرة خاصة، حتى بعد تقديم اقتراحه بتحميص القهوة الخضراء، أفادت التقارير أن نيكول يبحث عن خيارات أخرى لجعل رحلته على متن الطائرة أكثر استدامة.