Bisakah Starbucks Membawa Web3 ke Arus Utama?

Bagi perusahaan yang ingin terjun ke Web3 – atau terjun langsung – mungkin sulit untuk mengetahui dari mana harus memulai. Teknologi dasar seperti protokol, dompet, dan pertukaran masih baru lahir dibandingkan dengan sistem keuangan yang ada.

Jenis token baru diperkenalkan setiap hari. Adopsi Web3 telah melonjak selama beberapa tahun terakhir, tetapi masih jauh di belakang keberadaan Web2 di mana-mana. Industri ini memiliki jalan panjang untuk mencocokkan fungsi sistem saat ini, terutama untuk pembelian konsumen di negara maju dengan mata uang yang stabil. Berapa lama sampai menggunakan crypto untuk pembelian konsumen standar, seperti membeli secangkir kopi, lebih menyenangkan daripada tipu muslihat?

Masuk Starbucks. Peluncuran program hadiah berbasis non-fungible token (NFT) barunya, Starbucks Odyssey, dapat membawa kita selangkah lebih dekat untuk mewujudkannya, atau setidaknya memberikan beberapa saran tentang arah mana yang akan dituju.

Tanda-tanda awal desain cerdas

Berdasarkan pengumuman baru-baru ini, program ini masih dalam proses, dan detail lengkapnya belum diungkapkan. Namun dari apa yang kita ketahui sejauh ini, Starbucks telah membuat beberapa keputusan menjanjikan yang dapat menjadi panduan untuk inisiatif Web3 perusahaan lainnya.

Pertama, Starbucks Odyssey bersifat aditif, bukan substitutif. Program penghargaan Starbucks saat ini bisa dibilang merupakan program loyalitas paling sukses di dunia, dengan hampir 60 juta pelanggan penghargaan secara global dan 30 juta di AS saja. Program loyalitas mendorong sekitar 50% dari seluruh pendapatan Starbucks melalui pemberian insentif untuk bisnis berulang, peningkatan penjualan, dan personalisasi pelanggan. Merupakan lompatan keyakinan bagi Starbucks untuk membuang program hadiah tradisionalnya yang sangat sukses dan menggantinya dengan program berbasis Web3, mengingat kebaruan teknologi dan keberhasilan program berbasis NFT yang tidak pasti. Dengan menjadikan Starbucks Odyssey sebagai opsional, program penghargaan tambahan, perusahaan dapat membangun program yang ada dengan produk pelengkap, namun meminimalkan risiko terhadap sapi perah, memungkinkan fleksibilitas yang lebih besar di masa mendatang jika dinamika seputar teknologi Web3 berubah.

Kedua, program ini cocok secara organik dengan demografi utama. Segmen pelanggan terbesar Starbucks adalah kaum milenial berusia antara 25 hingga 40 tahun – yang merupakan 50% dari bisnis perusahaan – dengan kaum dewasa muda berusia 18 hingga 24 tahun di belakangnya. Saat merek Starbucks matang dan menghadapi tantangan seperti perselisihan perburuhan, meningkatnya biaya rantai pasokan, dan kekurangan tenaga kerja, menumbuhkan dan mempertahankan basis pelanggan ini akan semakin penting.

NFT, meski masih merupakan teknologi yang sangat baru, menarik bagi basis pengguna target ini. Demografi Gen Z memiliki pengalaman investasi terbanyak dan minat umum pada NFT. Demografi terbesar kedua dari mereka yang berinvestasi atau tertarik pada NFT adalah kaum milenial, yang, sekali lagi, menjadi pertanda baik bagi segmen konsumen utama Starbucks.

Ketiga, semua indikasi adalah bahwa Starbucks akan menggunakan desain antarmuka pengguna/pengalaman pengguna (UI/UX) tingkat atas untuk menjembatani kesenjangan antara penduduk asli NFT/blockchain dan pemula. Starbucks telah melihat kesuksesan luar biasa dengan fungsionalitas Pemesanan dan Pembayaran Selulernya, sebagian karena desain UI/UX-nya yang mulus. Untuk pengembangan program penghargaan Odyssey, Starbucks bermitra dengan Forum3, yang dipimpin oleh co-founder Adam Brotman. Sebelum ikut mendirikan startup loyalitas Web3, Brotman adalah chief digital officer di Starbucks yang membantu memimpin desain sistem Mobile Order and Pay. Berdasarkan hal ini, tampaknya adil untuk berasumsi bahwa Starbucks Odyssey akan bertujuan untuk mereplikasi pengalaman mulus yang dinikmati pelanggan saat ini.

Ironisnya, ini mungkin melibatkan penyembunyian banyak karakteristik khas Web3, setidaknya dalam jangka pendek hingga menengah. Wakil Presiden Eksekutif dan Kepala Pemasaran Brady Brewer melangkah lebih jauh dengan mengatakan: “Kebetulan dibangun di atas teknologi blockchain dan Web3, tetapi pelanggan – sejujurnya – mungkin bahkan tidak tahu bahwa apa yang mereka lakukan adalah berinteraksi dengan teknologi blockchain.”

Bergerak di luar pemasaran

Starbucks Odyssey sepertinya merupakan implementasi teknologi Web3 yang menjanjikan untuk lingkungan saat ini. Namun, memanfaatkan potensi penuh Web3 akan memerlukan beberapa keputusan desain yang sulit. Berikut adalah beberapa yang kami antisipasi:

• Mengelola dampak spekulasi: Starbucks mengumumkan rencananya untuk mengizinkan pemegang NFT memperdagangkannya di pasar peer-to-peer (P2P). Seperti yang telah dipelajari industri game, perdagangan NFT peer-to-peer mengundang spekulan, yang kehadirannya secara mendasar mengubah pengalaman pengguna organik, seringkali dengan cara yang merugikan. Starbucks perlu merancang pasar dan mekanisme lain untuk mengurangi dampak spekulasi dan memastikan program hadiah terus memberikan insentif yang diinginkan.
• Sepenuhnya memanfaatkan teknologi Web3 yang mendasari: Teknologi Web3 – dan khususnya blockchain – menguntungkan pengguna dengan memberi mereka kontrol yang lebih baik atas aset mereka. Memanfaatkan sepenuhnya manfaat ini mengharuskan pengguna untuk berinteraksi dengan teknologi yang mendasarinya, yang secara eksplisit tidak dilakukan oleh desain Odyssey saat ini. Bagaimana Starbucks akan mengelola permintaan pengguna untuk fitur seperti hak asuh sendiri – dan apakah pengguna akan menginginkan fitur tersebut sejak awal – masih harus dilihat.
• Meluncurkan NFT sesuai permintaan dan mencapai profitabilitas: Tidak diragukan lagi bahwa menjadi perusahaan terkemuka yang terlibat dengan Web3 akan memberikan manfaat publisitas bagi Starbucks. Dan pastinya banyak konsumen yang senang menerima NFT gratis. Tapi Starbucks pasti ingin mencapai lebih dari ini – untuk melampaui biaya pemasaran dan membangun usaha yang menguntungkan yang menghasilkan pendapatan langsung dan tidak langsung.

Pasar telah menunjukkan bahwa hanya karena ada NFT tidak berarti konsumen tertarik untuk membayarnya. Starbucks menghadapi tantangan yang menakutkan untuk merancang hadiah digital yang cukup menarik bagi pelanggannya, terutama demografis Gen Z-nya, untuk membentuk dasar program hadiah yang efektif dan menarik aliran pendapatan yang berkelanjutan. Mencapai salah satu atau keduanya diperlukan untuk membuat program ini lebih dari sekadar iseng-iseng sampai teknologi baru berikutnya muncul.

Meskipun tidak jelas bagaimana Starbucks akan mengatasi hambatan ini, Starbucks Odyssey tetap akan berfungsi sebagai uji kasus yang menarik dan sangat informatif untuk implementasi perusahaan Web3. Yang paling menarik, ini memberikan tes potensi dan batasan adopsi untuk Web3. Mengingat perusahaan utama yang berfokus pada konsumen berada di pucuk pimpinan, akankah kita melihat Starbucks akhirnya menjadikan Web3 arus utama?