Web2 소셜 네트워킹에서 배운 교훈

원본: https://a16zcrypto.com/social-network-status-traps-web2-learnings/

점점 더 많은 암호화 사용자가 소셜을 탐색함에 따라 소셜 네트워크를 작동하게 만드는 요인에 대해 자주 이야기하고 때로는 그렇지 않은 경우도 있습니다. 주요 대화는 상태에 관한 것입니다. 다음은 web2에서 배운 몇 가지 교훈입니다.

소셜 네트워크는 관심을 끌 것을 약속하는 콘텐츠를 홍보하는 경향이 있습니다. 이렇게 하면 특정 유형의 행동에 인센티브를 부여하여 해당 행동을 수행하는 사용자에게 상태를 제공합니다. 일반적으로 축적하기 위해 노력해야 하는 상태 표시기가 있습니다. 팔로워/좋아요 수, 경험치, 인증 배지, 리더보드 등 다양한 형태로 제공됩니다.

위의 방법을 순진하게 구현하면 종종 치명적인 결함이 발생합니다. 즉, 소수의 "높은 지위" 사용자에게 상태를 집중하고 대부분의 "낮은 지위" 사용자를 남겨두어 신규 사용자에게 좋지 않은 경험을 제공합니다. 이렇게 하면 단기적으로는 가치가 극대화되지만 장기적으로는 새로운 사용자가 차단되고 전반적인 네트워크 품질이 저하되므로 좋지 않은 전략입니다.

첫째, 네트워크에서 상태를 어떻게 모델링합니까? 지니 계수는 종종 부의 불평등을 측정하는 척도입니다. 숫자가 높을수록 불평등이 높습니다. 소셜 네트워크의 경우 이를 상대적인 상태 분포의 척도로 사용할 수 있으며 네트워크의 상태 지표(팔로워 등)를 부로 간주할 수 있습니다.

즉, 소수의 사용자가 큰 지위를 가지고 있습니까?

이것은 소셜 네트워크 설계에 대한 개인적인 견해와 소셜 네트워크 구축자가 자신을 경제 정책의 모델로 생각하는 방법에 대해 생각하게 했습니다.

1. 대부분의 소셜 네트워크는 기본적으로 높은 지위 불평등(높은 지니 계수)으로 치우쳐 있습니다.
2. 소셜 네트워크의 불평등이 심하면 신규 이민자를 유지하는 데 어려움을 겪을 것입니다.
3. 전체 사용자 기반을 늘리는 것이 목표가 아니더라도 높은 지위의 유동성은 실행 가능한 모든 소셜 네트워크의 핵심입니다.

높은 불평등이 야기하는 새로운 문제는 무엇입니까?

가장 간단한 이해는 지위 = 자본입니다. 갇혀 있거나 건전한 행동과 충돌하지 않고 건전한 행동을 찾는 데 자본이 흐르기를 원합니다.

왜?

1. 새로운 사용자가 모방하는 건강하지 못한 행동: 가장 높은 지위의 사용자는 이미 지위 게임을 하는 방법을 알고 있습니다. 수백만 명의 팔로워를 확보하고, 가장 많은 질문에 답하고, 지위를 부여하는 조치를 취하는 방법을 알고 있습니다. 그러나 새 사용자가 이러한 행동을 본보기로 삼는 것을 원하지 않을 수 있으며 소셜 네트워크에서의 모방은 당연히 불리하게 작용할 것입니다.

현재 트위터를 예로 들어 보겠습니다. 요즘 많은 트윗이 게시물일 뿐이라는 사실을 눈치채셨을 수도 있습니다("1/37번째 게시물...을 몇 번이나 보셨습니까?"). 방식이지만 확실히 새로운 사용자가 시도하기를 원하는 것은 아닙니다.

2. 사람들은 이길 수 없는 게임을 하고 싶어하지 않습니다. 새로운 사용자가 소셜 네트워크에 나타날 때 기본 메커니즘을 이해하면 첫 번째 팔로워, 첫 카르마, 첫 번째 포인트. 그런 다음 글로벌 차트를 확인하거나 자신이 좋아하는 유명인의 팔로워 수 또는 동료의 팔로워 수를 확인합니다. 업력이 많은 사람을 보고도 접근할 방법이 없으면 낙심하고 다른 쉬운 방법을 찾습니다.

소셜 네트워크에는 콘텐츠를 제작해야 할 때 날카로운 버전이 있습니다. 아무도 비디오/텍스트/사진을 게시하고 싶어하지 않으며 평소에 비해 응답이 없습니다.

게임을 하거나 상태 게임에서 이기는 방법을 찾는 것은 인간의 본성이며, 사용자가 소셜 네트워크가 플레이하기 너무 어렵다고 생각하거나 이미 누군가에게 이겼다고 생각하면 다른 게임으로 넘어갈 것입니다.

3. 지위 님비주의: 지위가 높은 집단에 있을 때 그들은 보통 신입이 지위를 얻는 것을 막으려 합니다.

웹 "메타"에 익숙하고 변경 항의를 좋아하지 않는 현재 사용자가 이것을 자주 볼 수 있습니다. 높은 지위의 유연성이 없으면 종종 새로운 이민자를 막기 위해 함께 일하는 높은 지위의 그룹에 속하게 됩니다.

1993년 9월의 다양한 변화와 마찬가지로 목록은 계속 이어집니다. 인스타그램 사용자들이 안드로이드용 앱 출시에 항의하거나 최근 인스타그램이 사진에서 짧은 동영상으로 초점을 옮겼을 때를 기억하세요. 이는 상태 변경을 수집하는 수단으로 계속 발생할 것입니다.

어떻게 하면 신분 집중을 줄이고 신분 이동을 장려할 수 있습니까?

1. "범용 기본 상태": 일반적인 메커니즘은 일반적으로 분배 및 보상을 제어하는 알고리즘 레버리지를 통해 신규 이민자에게 일시적인 상태 부스트를 부여하는 것입니다.

인기 있는 소셜 플랫폼에서 새 계정에 가입한 경우 이를 알아차렸을 것입니다. 귀하의 콘텐츠는 더 많은 추천을 받고 친구 추천도 더 많이 받게 되며 그 효과는 시간이 지남에 따라 약해집니다.

이러한 메커니즘을 네트워크에 구축하는 다양한 방법이 있습니다.

임시 승격 상태: 중요한 순간에 임시 승격 상태를 할당합니다. 예: 새로운 사람이 네트워크에 가입할 때/잠시 자리를 비운 후 돌아올 때/원하는 중요한 작업을 수행할 때.

이 부스트는 일반적으로 알고리즘을 통해 콘텐츠를 볼 수 있는 더 나은 기회를 제공하거나 새로운 사람들이 콘텐츠와 상호 작용하도록 합니다("X가 방금 합류했습니다. 안녕하세요!"). 각각의 경우에 당신은 새로운 사람이 긍정적인 경험을 할 수 있는 기회를 "개선"하고 있습니다.

상태의 "공정한" 분배: 일부 "공정한" 알고리즘을 통해 상태 신호가 네트워크의 사용자에게 분배됩니다. 예를 들어 사람을 사용하여 추천 페이지에 표시할 사람을 결정하는 알고리즘을 구축합니다. 이것이 리버스 피드를 사용하는 이유 중 하나입니다. 누구나 자신의 콘텐츠를 볼 수 있는 공평한 기회가 있습니다.

참고: 상태가 이해되려면 고유한 희소성 개념이 있어야 합니다. 상태를 분배하면 인플레이션이 발생하고 실수로 상태 신호의 가치를 떨어뜨릴 수 있으며 부작용 없이 새 상태를 "복제"할 수 없습니다.

2. 상태를 모호하게 만들기: 또 다른 완화 방법은 모든 상태 지표를 경시하고 사람들이 찾도록 하는 것입니다. 상태를 흐리게 하면 더 많은 옵션을 제공하고 플레이어가 상태 메커니즘이 아닌 실제 게임/앱 메커니즘에 집중할 수 있습니다.

최근 몇 년 동안 이에 대한 예를 볼 수 있습니다. Instagram은 게시물의 좋아요 수를 숨기려고 시도하고 TikTok은 팔로워 수를 경시합니다. 이러한 모든 모호한 상태 변경은 이 효과와 다른 존재 이유를 완화하는 데 도움이 됩니다. 이 접근 방식의 단점은 소셜 네트워크가 상태에 관한 것이라면 지표가 없으면 사람들이 자신이 어떤 "게임"을 하고 있는지 모를 수 있다는 것입니다.

3. 유사한 상태 수준을 가진 사람들의 그룹 설정: 주류 경쟁 게임을 해본 적이 있다면 "순위" 게임(일반적으로 ELO 등급)에 익숙할 것입니다. 레벨이 함께 있으므로 도전적이지만 불가능하지는 않은 경험을 할 가능성이 더 큽니다. 마찬가지로 데이트 앱은 종종 ELO 스타일의 메커니즘을 사용하여 사람들을 유사한 "매력"을 가진 사람들로 나누려고 합니다.

소셜 네트워크가 훌륭한 새 사용자 경험을 생성하는 한 가지 방법은 전체 그래프의 하위 집합에 도달하거나 상호 작용할 수 있는 "순위" 경험을 제공하는 것입니다. 예를 들어, 모든 사람이 Reddit에서 경쟁하는 것은 아닙니다.

4. 상태 표시기 재설정 또는 쇠퇴: 상태 중앙 집중화에 대한 근본적인 조치는 각 상태 표시기가 시간이 지남에 따라 쇠퇴하는 것입니다. 즉, 상태 표시기의 디플레이션 측정입니다.

예를 들어 카르마는 네트워크에서 더 오래 떨어져 있거나 시간이 지남에 따라 팔로워를 잃으면 감소합니다(특히 초기 추천 사용자 목록에 포함되어 많은 팔로워를 얻은 경우).

내가 아는 한 아무도 이 논리의 극단적인 버전을 실제로 시도하지 않았습니다. 주기적으로 모든 상태 표시기를 0으로 설정하고 네트워크를 처음부터 다시 설정하는 것은 흥미로운 실험일 수 있습니다.

5. "메타" 재설정: Instagram과 Youtube의 짧은 동영상으로의 전환이 논란이 된 이유 중 하나는 그들이 "메타를 재설정"하기 때문입니다. 이는 모든 게이머에게 친숙한 개념입니다. 이렇게 하면 위의 메커니즘 중 하나와 결합되어 유동성이 흔들리고 네트워크에서 지위를 얻는 사람이 변경됩니다.

실수로 상태 문제를 만듭니다.

소셜 네트워크는 종종 예기치 않게 다루기 힘든 상태 문제에 부딪힙니다.

우발적 상태 하이퍼인플레이션: 상태는 희소성 및/또는 더 많은 "작업 증명"과 밀접한 관련이 있습니다. 소셜 네트워크를 폭발시키는 일반적인 방법은 지금까지 희소하거나 얻기 어려운 상태 신호를 받아 다운스트림 효과에 관계없이 하룻밤 사이에 널리 퍼지도록 하는 것입니다. 대부분의 경우 네트워크를 파괴했거나 예상하지 못한 다른 방식으로 사람들에게 상태를 알렸습니다.

이것이 높은 불평등과 어떤 관련이 있습니까? 너무 자주 웹이 불평등과 싸우기 위해 이것을 시도하는 것을 볼 수 있습니다(마지못해 온라인에서 말하고 큰 즉각적인 관심을 얻음). 슈퍼맨의 대사를 인용하자면, "모든 사람이 슈퍼히어로라면 아무도 슈퍼히어로가 아니다."

높은 지위의 우발적 지표: 관련 문제는 의도하지 않은 상황에서 우발적으로 상태 지표를 도입하고 불평등을 만드는 것입니다.

내가 가장 좋아하는 예는 소셜 네트워크의 "인증된" 배지입니다. 원래 의미는 사기꾼을 퇴치하기 위한 조치인 "이 사람은 실제로 사람 X라고 주장하는 사람입니다"였지만 모든 네트워크는 처음에는 "유명한 사람"(읽기: 어느 정도 유명함) 프로모션을 요구할 수 있습니다. 이런! 따라서 그를 "이 사람은 세계적으로 유명한 사람"으로 널리 이해하게 되었고, 오늘날까지 모든 네트워크가 어려움을 겪었습니다.

상태 불평등 악화: 검색, 순위 또는 상태를 순진하게 시행하는 일반적인 함정은 신규 이민자가 "가입"하는 것을 부주의하게 방지하는 것입니다.

모든 사회적 경험에는 상대적 지위를 고려해야 하는 주의 또는 표시 메커니즘이 있습니다. 순진한 "제안" 피드 또는 "최상위 사용자"는 팔로워 수를 기준으로 콘텐츠 순위를 매길 수 있습니다. 즉, 팔로워가 많은 사람들이 더 많은 조회수를 얻고 플랫폼의 새로운 사용자가 발견되었다고 느끼지 않도록 합니다. 종종 그러한 순진한 깨달음은 불평등을 악화시키고 신규 이민자가 지위 사다리를 오르는 것을 불가능하게 만듭니다.

종종 그러한 순진한 깨달음은 불평등을 악화시키고 신규 이민자가 지위 사다리를 오르는 것을 불가능하게 만듭니다.

유진 웨이가 날카롭게 지적했듯이, 당신이 저지를 수 있는 가장 큰 실수는 소셜 네트워킹의 중심에 "사회적 자본"이 있다는 것을 인정하지 않는 것입니다. 자본이 생성, 거래 및 소비되는 방식을 이해하면 네트워크의 성공 또는 실패가 결정됩니다. 이렇게 하면 귀하의 역할이 전통적인 제품 제작자/엔지니어보다 정책 입안자/경제학자에 더 가깝다는 의미일 수 있습니다.