블룸버그: 애플이 세계를 지배하는 방법

오스틴 카, 맥스 샤프킨, 블룸버그 글, 통 덩, 골든 파이낸스 편집

I. 맥킨토시(줄여서 맥)

1984년 슈퍼볼의 이야기는 약자의 이야기이지만 경기장에서는 그렇지 않았습니다. 3쿼터, 8천만 명의 팬들이 디펜딩 챔피언 워싱턴 레드스킨스를 꺾는 로스앤젤레스 레이더스의 경기를 지켜보는 가운데, 한 광고에서 유니폼을 입고 머리가 빡빡 깎인 남성들이 경기장으로 행진하는 퍼레이드를 보여주었습니다. 거대한 전광판에는 빅브라더로 보이는 인물이 사회를 "순수한 이념의 정원"으로 "영광스럽게" 통일하는 것에 대해 외칩니다. 독재자는 한 젊은 여성이 앞으로 달려와 망치로 스크린을 부수기 전까지 침묵하고 있었습니다. "한 내레이터는 "1984년이 왜 1984년 같지 않은지 알게 될 것"이라고 외쳤습니다.

이것은 정말 좋은 광고입니다. Credit: Apple

애플의 첫 번째 매킨토시 컴퓨터 광고는 역사상 가장 유명한 광고 중 하나가 되었습니다. 이 광고의 감독인 리들리 스콧은 컴퓨터를 지루한 비즈니스 도구에서 정체성을 나타내는 상징으로 재정의했습니다. 공동 창립자 스티브 잡스와 다른 초기 Apple 경영진은 스스로를 반항아이자 예술가로 여겼습니다. <광고 구상에 참여하고 잡스와 긴밀히 협력한 스티브 헤이든은 Mac이 "사람들에게 힘을 실어주는 기기"이며 다음과 같이 말했습니다. 기업이나 정부가 아닌 평범한 사람들의 손에 기술을 쥐어주었습니다. 40년이 지난 지금, 개인용 컴퓨터의 파괴적인 힘은 계시에서 진부한 표현으로 바뀌었고, Apple은 개인용 컴퓨터와 그 후속 제품인 스마트폰을 정의함으로써 정보 민주화에 기여했다고 널리 믿어지고 있습니다. 비평가들은 오늘날 애플이 기술을 이용해 자신의 권력을 공고히 하고 있다고 주장합니다.

. strong> CEO 팀 쿡의 얼굴이 전광판에 나타납니다.

1983년 10월호 비즈니스 위크 잡지 표지.

1. 1983년 표지는 애플의 원조 라이벌인 IBM의 승리를 알렸습니다.

애플의 시가총액은 전 세계 어떤 기업보다 많은 3조 4천억 달러에 달했습니다. 2023년 매출(약 4,000억 달러)은 덴마크나 필리핀의 전체 경제 규모와 맞먹는 수준입니다. 예상할 수 있듯이 대부분의 비즈니스가 아이폰 판매에 집중되어 있지만, 그 범위도 훨씬 더 넓어졌습니다. 지난 분기에 Apple은 디지털 서비스에서만 242억 달러의 매출을 올렸는데, 이는 Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom, Elon Musk의 X의 매출을 합친 것보다 더 많은 금액입니다.

놀랍게도 이 수치는 Apple의 영향력과 힘을 과소평가하고 있습니다. App Store를 통해 Apple은 디지털 커뮤니케이션, 모바일 금융, 소셜 네트워킹, 음악, 영화, 교통, 뉴스, 스포츠 등 1과 0으로 이뤄지는 거의 모든 것을 위한 거대한 플랫폼을 확고히 장악하고 있습니다. 이 소프트웨어 생태계는 Apple의 엄격한 매장 정책과 관련 '휴먼 인터페이스 가이드라인', 콘텐츠 표준 및 가격을 준수하는 사람만 접근할 수 있는 순전히 이념적인 정원의 Apple 버전입니다. 이 시스템을 통해 수익이 발생하면 Apple은 최대 30%의 수익을 얻습니다. 현실 세계에서 iPhone 또는 Apple Watch를 신용카드 리더기에 갖다 대면 Apple도 해당 거래에서 소정의 수수료를 가져갑니다.

일정 규모 이상의 기업이라면 '애플세'를 피할 수 있는 방법이 없습니다. 이는 부분적으로는 애플의 고객 충성도 때문이기도 하지만, 실제로 구글의 안드로이드 플랫폼에 스마트폰 앱 스토어가 하나밖에 없고 비슷한 수수료와 제한을 부과하기 때문이기도 합니다. 심지어 Google은 계약의 일환으로 iPhone에서 발생하는 광고 수익의 일부에 대해 Apple에 수수료를 지불하고 있습니다. 웹 브라우저의 기본 검색 제공업체가 됩니다. 이 수수료는 연간 최대 200억 달러에 달합니다.

컴퓨터를 구입한다는 것은 곧 소유하고 있는 하드웨어에 대한 비용을 지불하는 것을 의미하던 시절이 있었습니다. 이제는 매우 비싼 기기(최신형 iPhone은 최소 1,000달러 이상)를 구입하고, 선택 사항이지만 점점 더 필수처럼 보이는 다른 부가 서비스에 수백 달러를 구독하는 것을 의미합니다. AppleCare+는 화면이 깨졌을 때 도와주고, iCloud는 사진을 저장하며, 노래, 피트니스 클래스, TV 프로그램 및 비디오 게임에 대한 월별 요금이 있습니다. 그리고 잡지: 이 기사는 Bloomberg.com에서 읽거나 Apple의 뉴스 서비스를 구독하여 받아볼 수 있습니다.2 iPhone에서 이 기사를 읽은 후에는 MacBook으로 다시 작업을 하거나, Apple TV 플레이어에서 Apple이 제작한 영화를 재생하거나, iPad에서 책을 읽거나, Apple Watch와 AirPod를 착용하고 달리기도 합니다. 그 후에는 Apple Vision Pro 헤드폰을 착용하여 쿠퍼티노가 디자인한 필터 없이도 현실을 경험할 수 있습니다.

일반적으로 투자자들은 지난 10년간 애플의 주가가 치솟은 것에서 알 수 있듯이 이러한 지배력에 만족하고 있습니다. 하지만 규제 당국은 회의적입니다. 지난 3월, 미국 법무부는 애플의 반경쟁적 행위가 소비자와 파트너를 자사 생태계에 가두고 두 그룹으로부터 더 많은 이익을 짜내고 있다며 대대적인 반독점 소송을 제기했습니다. 반독점 소송은 길고 복잡하지만, 애플을 비판하는 사람들에게는 익숙한 요점으로 요약됩니다. 한 전직 임원은 "그들은 빅브라더가 되기 시작했다"고 말했습니다. 이 전직 임원은 다른 전직 직원들과 마찬가지로 보복이 두려워 익명을 요청했습니다. 다른 나라에서 제기된 유사한 반독점 소송과 마찬가지로 Apple은 잘못을 부인하며 특히 사용하기 쉽고 재미있게 사용할 수 있는 혁신적인 제품을 만든 것이 성공의 원동력이라고 말합니다.

1세대 매킨토시 컴퓨터로 작업하는 모습. 사진: Michael L Abramson/Getty Images

회사 대변인은 성명에서 "우리는 항상 선구적이고 모험적인 자세로 사람들의 삶을 강화하고 풍요롭게 하는 제품만을 만들어 왔습니다. 사람들은 애플 제품을 사랑하고 신뢰하며 매일 사용하기 때문에 애플 제품을 선택합니다."라고 말했습니다.

미국 정부의 소송은 올해 8월 연방 판사가 구글과 Apple의 기본 검색 계약에 부분적으로 의존하는 또 다른 소송에서 구글에 불리한 판결을 내리면서 더욱 긴박해졌습니다. (구글은 항소할 것이라고 밝혔습니다.) 이 두 가지 사례를 종합하면, 세계에서 가장 성공한 기술 기업을 어떻게 바라봐야 하는지에 대한 의문을 제기합니다. 한때 기업 지배력의 평등자로 널리 여겨졌던 이 회사들은 어떻게 엄청난 힘과 영향력을 갖게 되었을까요? 오랫동안 언론의 자유를 옹호해 온 애플이 어떻게 한때 조롱받던 바로 그 조지 오웰식 전술을 사용한다는 비난을 받게 되었을까요? 애플의 힘은 많은 사랑을 받는 제품의 힘에서 비롯된 것일까요, 아니면 경쟁업체를 몰아내기 위해 제품을 설계하는 방식에서 비롯된 것일까요?

이 질문에 대한 답은 애플 주주들에게 큰 의미가 있습니다. 은행, 영화 제작사, 자동차 제조업체, 앱 개발자, 고객 등 점점 더 많은 파트너들이 애플이 수년 또는 수십 년 전과 같은 창의적인 기업인지에 대해 의문을 품기 시작하면서 애플과 분쟁을 벌이고 있습니다. 주주가 아닌 나머지 사람들에게도 그 의미는 똑같이 중요합니다. 그 어느 때보다 우리는 애플의 세계에 살고 있으며, 이는 대부분 의도적인 것입니다.

두 번째: iPhone

아이러니하게도 Apple의 초기 성공은 개방성에서 비롯되었습니다. Mac이 실행되는 운영 체제는 이론적으로 외부 개발자가 할 수 있는 일을 제한했지만 플로피 디스크의 전성기에는 제한이나 감독이 거의 없었고, Aldus Corp. 설립자 Paul Brainerd의 PageMaker 소프트웨어는 2,495달러짜리 Mac을 비싼 장난감처럼 취급하지 않게 한 공로로 인정받고 있습니다. 그는 당시에는 Apple의 휴먼 인터페이스 가이드 원본을 본 기억조차 없다고 말합니다. "Apple 영업 담당자가 두 대의 Mac을 들고 사무실로 찾아와서 '가져와서 원하는 대로 해보세요'라고 말했습니다."라고 '데스크톱 퍼블리싱'이라는 용어를 만들어낸 브레나드는 회상합니다. "3

잡스는 Apple의 통합 하드웨어와 소프트웨어에 대한 엄격한 통제를 주장했지만,4 PageMaker가 출시된 해인 1985년에 축출되었고, 12년 후 Apple로 복귀했을 때는 새로운 제품을 개발할 개발자가 절실히 필요했습니다. 12년 후 그가 애플로 돌아왔을 때 새로운 iMac용 소프트웨어를 개발할 개발자가 절실히 필요했기 때문에 한때 애플에 대한 통제력이 느슨해졌습니다. 아이맥이 출시되기 한 달 전인 1998년, 잡스는 뉴욕에서 열린 애플 행사에서 애플이 177개의 서드파티 애플리케이션을 확보했다고 자랑했습니다. 오늘날의 Apple 기준으로 보면 그 숫자는 미미한 수준이지만 당시 잡스는 이를 "엄청난" 이정표라고 불렀습니다.

애플의 제품이 인기를 얻으면서 개발자와의 관계도 변화하기 시작했습니다. 2000년대 초, 애플은 다른 회사들이 iPod에 직접 음악을 판매하기 위해 자체 디지털 상점을 설립하려는 시도를 차단했습니다. 덕분에 고객들은 iTunes에서 한 곡당 99센트에 노래를 쉽게 구입할 수 있었고, 이는 아이팟이 큰 성공을 거두는 데 큰 도움이 되었습니다. 또한 애플은 매출의 약 30%를 가져갈 수 있었습니다. 아이폰 시대에는 음악뿐만 아니라 App Store를 통해 판매되는 모든 소프트웨어에 대해 30%의 '세금'이 표준이 되었습니다. Apple의 입장에서는 대규모 시장을 운영하는 데 드는 비용을 고려할 때 이 수수료가 합리적이라고 생각했습니다. 브레이너드는 과거 오프라인 소매업체들이 패키지 소프트웨어에서 받았던 수수료에 비하면 30%는 아주 적은 액수라고 말했습니다.

이 가상 매장을 통해 잡스는 애플의 가이드라인을 더 많이 시행할 수 있었습니다. 2008년부터 소프트웨어 개발자는 모든 모바일 앱과 업데이트를 iPhone 사용자에게 제공하기 전에 Apple의 검토 팀에 제출해야 했으며, Apple은 이 과정이 기기의 품질과 보안을 유지하는 데 중요하다고 생각했습니다. 수많은 직원이 iMac 앞에 앉아 하루에 30~100개의 앱을 평가하여 불량, 사기, 음란물 또는 기타 불쾌한 소프트웨어를 거부합니다. 당시 책임자였던 필립 슈메이커에 따르면, 잡스가 승인해서는 안 된다고 생각한 것을 승인해 망친 경우, CEO가 직접 나서서 검토 팀을 꾸짖었습니다. 2010년대 애플에서 일했던 전직 앱 리뷰어 4명은 애플의 규칙이 자의적으로 시행되고 재정적 이익에 맞게 왜곡된 것 같았다고 말했습니다. 애플은 리뷰어의 결정은 주관적인 판단이 아니라 애플의 가이드라인에 따른 것이며, 앱 스토어는 개발자가 소비자에게 다가가 수익을 창출할 수 있는 장벽을 크게 낮춘다고 말합니다.

샌프란시스코에서 열린 2007 Apple 세계 개발자 회의에 참석한 잡스. Kim Kulish/Corbis/Getty Images

애플의 규정 목록이 점점 더 길어지면서 신규 리뷰어 교육이 두 달 이상 길어지기도 했습니다. 규칙은 어떤 면에서는 비정상적으로 정밀해졌고("방귀, 트림, 토치, 월경" 앱의 출시를 앱 공급 과잉을 이유로 금지한 적이 있습니다), 어떤 면에서는 모호해졌습니다("복잡하거나 별로 좋지 않은" 앱은 허용하지 않습니다("복잡한 앱은 허용하지 않습니다.) 앱"). 또한 Apple은 개발자가 30%의 수수료를 피할 수 있도록 인앱 구매 또는 구독을 추가하는 새로운 방법도 금지하고 있습니다. 개발자에게 발송되는 거부 이메일은 소프트웨어 문제를 해결하는 방법에 대한 정보가 거의 없는 불투명한 경우가 많습니다. Apple의 검토팀은 규정 준수 문제를 해결하기 위해 개발자로부터 일주일에 1,000건 이상의 전화를 받고 있으며, 부당하게 거절당했다고 생각하는 개발자를 위한 이의 제기 절차가 있다고 말합니다.

제품 출시 행사에서 "한 가지 더"라는 아이러니한 문구를 사용해 큰 화제를 불러일으키는 것에서 알 수 있듯이, 잡스의 엄격한 기준과 쇼맨십은 큰 성과를 거두었습니다. 2011년 그가 사망할 무렵, 앱 스토어는 아이폰과 아이패드용 앱이 50만 개 이상 등록되어 거대한 경제를 형성했습니다. 그해 애플은 아이폰 7,200만 대와 아이패드 3,200만 대를 판매했으며, 시가총액은 약 4,000억 달러로 마이크로소프트의 거의 두 배에 달했습니다. 40세 미만이라면 이 놀라운 반전이 얼마나 어지러운 일인지 이해하기 어려울 것입니다. 한 세대 동안 애플 컴퓨터는 어린이, 그래픽 디자이너, 빌 게이츠를 싫어하는 사람들을 위한 틈새 시장이었습니다. 잡스가 사망하기 5년 전, 아이폰이 출시되기 직전까지만 해도 Microsoft의 가치는 애플 컴퓨터 네 대와 맞먹는 수준이었습니다. 이제 약자가 왕이 되었습니다.

잡스는 이러한 이득을 지키기 위해 후계자를 선택했습니다. 팀 쿡은 디자인 전문가가 아니며, 비즈니스의 창의적인 측면에도 그다지 관심이 없는 것으로 추정됩니다. 또한 그는 일반 개인용 컴퓨터의 쿠키 커터 같은 성격에 대한 잡스의 혐오감도 공유하지 않는 것으로 보입니다. 쿡은 프로세스 전문가이자 비용 절감 전문가입니다. 그는 1984년 광고에서 애플이 암묵적으로 빅브라더라고 불렀던 컴퓨팅 대기업 IBM과 그 이전에는 컴팩에서 근무한 경력을 바탕으로 애플의 하드웨어 공급망을 책임지고 있습니다.

잡스와 그의 부하들에게 쿡의 성과는 천재와 기적의 일꾼 사이 어딘가에 있었습니다. 그는 창고 재고를 한 달 치에서 하루 치로 줄여 과잉 생산으로 인한 막대한 비용 위험을 제거했습니다. 그는 애플의 공급망을 당시 효율성의 대명사였던 Dell에 필적하는 주문 제작 강자로 탈바꿈시켰습니다. 그는 대만 제조업체 폭스콘과 협상을 통해 애플이 다른 곳에서 애플 노동자들이 기기를 만들 때보다 훨씬 적은 비용으로 중국에서 기기를 조립할 수 있도록 했습니다.

이 모든 것이 애플에게는 좋은 일이었고, 애플은 저렴한 가격으로 고급 휴대폰을 생산하면서 전 세계 스마트폰 산업의 대부분의 이익을 효과적으로 먹어 치울 수 있었습니다. 반면에 애플의 공급업체들은 '월마트 효과'(월마트가 소규모 기업이나 지역사회에 많은 양의 사업을 몰아줌으로써 때때로 재앙적인 혼란을 초래하는 것을 설명할 때 사용하는 용어)를 경험하고 있습니다. 대부분 젊은 비정규직인 폭스콘 직원들은 극도로 낮은 임금과 장시간 노동을 비난하고 있으며, 인권 옹호자들은 공장이 노동 수용소와 같고 한 방에서 10명이 잠을 자는 등 2010년 상반기에 최소 10명의 폭스콘 직원이 자살했다고 말합니다. 한 근로자는 당시 블룸버그 뉴스에 "속이 텅 비었다"고 말했습니다. "제게는 미래가 없습니다."

폭스콘은 임금을 인상하고, 핫라인을 설치하고, 자살 예방 네트워크를 설치했으며, 애플은 위기가 해결되었다고 선언했습니다. 그러나 그 후 몇 년 동안 노동 운동가들의 비판은 일상화되었습니다.5 애플을 옹호하는 사람들은 폭스콘에 대한 불만은 애플에 대한 것이 아니라 가난한 중국 노동자들의 삶에 대한 불만일 수 있다고 주장합니다. 반면에 애플이 항상 최저임금 지급에 집착해 온 것은 아닙니다. 최초의 Mac은 캘리포니아 프리몬트에서 조립되었습니다.

폭스콘과 그 주주들은 애플과 협력하는 것이 수익성이 높다고 생각했지만,6 일부 하청 공급업체들은 애플의 전략이 기껏해야 무관심하고 최악의 경우 약탈적이라고 불평해왔습니다. 가장 악명 높은 업체 중 하나는 2013년 애리조나주 메사에 아이폰 화면의 내구성을 높이기 위해 설계된 사파이어를 생산하는 공장을 설립하기 위해 Apple과 계약을 체결한 GT Advanced Technologies Inc. 1년도 채 지나지 않아 회사는 파산했습니다. 파산 성명서에서 GT Advanced의 한 임원은 애플이 "고전적인 미끼와 전환 전술"과 독재적인 가격 책정으로 인해 회사가 모든 위험을 감수하게 되었다고 비난하며 팀에 "큰 남자 바지를 입고 거래를 받아들이라"고 요구했다고 주장했습니다. ". 사파이어 스크린은 도착하지 않았고, Apple은 그 특성에 이의를 제기하고 회사의 잘못된 경영을 비난한 후 GT Advanced를 중단했습니다. (GT Advanced는 나중에 위법 행위를 인정하지 않고 미국 증권 거래위원회(SEC)와 합의했으며, 소송에서는 투자자들을 오도했다고 주장했습니다. Apple은 또한 GT 투자자들이 제기한 집단 소송에 합의한 후 위법 행위를 부인했습니다.)

그 후 10년 동안 한 가지 패턴이 나타났습니다. 애플은 핵심 부품 공급업체와 장기 계약을 체결하는 동시에 그 공급업체의 경쟁력을 떨어뜨리는 대체품을 비밀리에 설계했습니다. 예를 들어, 2017년에 애플은 아이폰의 그래픽 프로세서 설계를 제공하는 Imagination Technologies Ltd.에 그래픽 처리 장치(GPU)로 알려진 칩의 자체 버전을 개발 중이라고 말했고, Imagination은 대체 칩이 자사의 특허를 침해했다고 주장했습니다. 절도. 결국 애플은 새로운 라이선스 계약에 합의했지만, 그 무렵 이매지네이션의 주가는 급락했고 이매지네이션은 중국계 사모펀드에 매각되었습니다.

3년 후, Apple은 인텔과의 오랜 관계를 끝내고 대신 이른바 'Apple 칩'을 사용하기로 결정했다고 발표했습니다. 이 칩은 Apple이 직접 설계하고 인텔의 경쟁사인 TSMC에서 제조합니다. 다른 주요 기술 기업들도 비슷한 결정을 내렸기 때문에 이러한 결정은 이해할 수 있습니다. 인텔은 차세대 칩의 출시를 거듭 연기하며 TSMC에 뒤처져 왔습니다. 하지만 애플의 움직임은 인텔이 아직 완전히 회복하지 못한 경기 침체와 맞물려 있습니다.

이 일련의 사건에는 지정학적 의미가 있습니다. 인텔은 대만이나 한국의 공장에 생산을 아웃소싱하지 않고 자체적으로 최첨단 칩을 생산하는 마지막 미국 반도체 회사입니다. 따라서 애플은 자사의 공급망 접근 방식을 파트너에게만 강요하는 것이 아닙니다. 어떤 의미에서는 미국 경제와 국가 안보의 핵심 요소인 미국 반도체 산업에 자사의 모델을 강요하고 있는 것입니다.

세 번째, 애플이 만든 기업

2020년 8월, 인기 게임 포트나이트를 만든 에픽게임즈는 새로운 캐릭터인 타트 타이쿤을 세상에 선보였다.7 그는 멋진 정장을 입고, 경멸적인 표정을 지으며, 할머니 스미스 같은 머리를 하고 있었다. 에픽이 그를 소개하는 방식을 선택하지 않았다면 이 아바타는 쿡의 대역을 맡은 것이 분명하고, 사람들은 이 아바타가 애플의 유명한 슈퍼볼 광고를 패러디한 것이라는 사실을 알아차리지 못했을지도 모릅니다.

에픽이 소셜 미디어에 게시한 이 스푸핑 영상에서 타트 타이쿤은 리들리 스콧이 상상한 것과 비슷한 전광판에 등장합니다. "수년 동안 그들은 우리에게 그들의 노래와 노동력, 꿈을 주었습니다."라고 그는 으르렁거립니다. "그 대가로 우리는 공물, 이익, 통제권을 가져갔죠." 포트나이트 캐릭터가 망치 대신 무지개색 유니콘 모양의 곡괭이로 화면을 부수고 있습니다. "에픽이 앱스토어 독점을 깨뜨리다"라는 문구와 함께 "2020년이 1984년이 되는 것을 막기 위한 싸움에 동참해달라"고 게이머들을 초대합니다.

에픽의 CEO 팀 스위니는 많은 애플 비평가들과 마찬가지로 어렸을 때부터 애플의 팬이었으며, 1998년 스티브 잡스가 옹호한 최초의 iMac 개발자 중 한 명이었습니다. 하지만 최근 몇 년 동안 스위니는 쿡과 다른 임원들에게 소프트웨어 회사가 iPhone에 자체 앱 스토어를 개설할 수 있도록 허용하여 에픽이 Apple의 콘텐츠 제한과 높은 수수료를 우회할 수 있도록 해달라고 촉구해 왔습니다.

이 제안은 App Store의 공식 약관에 반하는 것이지만, 완전히 불가능한 것은 아닙니다. 애플은 이미 Amazon.com과 비밀리에 계약을 맺고 Apple TV에 프라임 비디오를 출시하는 대가로 아마존의 판매 수수료를 절반인 15%로 인하했습니다. 애플은 또한 개인적으로 경고했습니다. 에 스트리밍 대기업이 애플의 수수료를 피하기 위해 인앱 구독 구매 취소 테스트를 중단하지 않으면 유사한 계약을 취소하겠다고 사적으로 경고했습니다.8 애플은 또한 텐센트 홀딩스와 9억 명의 사용자를 보유한 인스턴트 메시징 앱인 WeChat이 음식을 주문하거나 택시를 호출할 수 있는 내부 "애플릿"을 만들도록 허용함으로써 자체 규정을 위반했습니다.9 9, 자체 규정을 위반했습니다. Apple은 어떤 개발자에게도 특혜를 주지 않을 것이며 프리미엄 동영상 스트리밍 및 애플릿과 관련된 규칙은 결국 일률적으로 적용될 것이라고 밝혔습니다.20 2020년 말, Apple은 수입이 100만 달러 미만인 개발자에게 표준 30%가 아닌 15%의 수수료를 지급할 수 있도록 허용하겠다고 발표했습니다.

에픽의 영향력은 위챗만큼 크지 않지만, 텐센트는 에픽의 투자사이고 포트나이트는 블록버스터 게임입니다. 그래서 스위니는 공개적으로 우려를 표명하기 전에 협상을 시도했습니다. 6월에 그는 쿡과 몇몇 대리인에게 에픽과 다른 개발사의 경쟁 앱스토어가 PC에서와 마찬가지로 소프트웨어 배포를 개방할 수 있도록 허용해 달라는 이메일을 애플에 보냈습니다. 애플이 반대하자 8월 13일 오전 2시 8분에 에픽은 "더 이상 애플의 결제 처리 제한을 따르지 않고" 대신 포트나이트에서 자체 상거래 시스템을 출시하겠다고 발표하는 이메일을 다시 보냈습니다. 즉, 스위니는 일방적으로 Apple 세금 납부를 중단하기로 결정한 것입니다. 애플은 앱스토어에서 포트나이트를 삭제하는 것으로 대응했습니다. 몇 시간 후 에픽은 "1980 - 포트나이트"를 출시했습니다. 그리고 65페이지 분량의 소송도 제기했습니다.

연방 판사는 결국 에픽이 Apple과의 계약을 위반했으며 App Store 자체는 합법적이라고 판결했지만, 에픽과 다른 개발사가 웹에서 자체 결제 시스템에 연결하여 Apple의 수수료 일부를 피할 수 있도록 허용해야 한다는 중요한 조정을 해야 한다고 판결했습니다. 하지만 나중에 Apple이 이 기능을 추가하면서 외부 구매 옵션을 무의미하게 만드는 새로운 규칙과 수수료도 도입했습니다. 이 새로운 시스템을 채택하는 모든 개발자는 웹 사이트 거래 기록을 Apple과 공유하고 감사를 받는 데 동의해야 했으며, iPhone 외부에서 발생한 모든 결제에 대해 27%의 수수료를 지불해야 했습니다. 이 수치는 상당한 금액으로 보입니다. 신용카드 처리 수수료는 일반적으로 3% 정도이므로, Apple은 사실상 30%를 세금으로 대체하고 있는 셈인데, 수치는 같지만 훨씬 더 많은 서류 작업이 필요합니다. 에픽은 법적 소송을 제기하면서 "Apple의 규정 준수 주장"이 "사기"라고 주장하며 크게 항의했습니다. 에픽은 법적 소송을 제기하면서 "Apple의 규정 준수 주장"이 "가짜"라고 주장하며 크게 항의했습니다. 두 회사는 다시 법정으로 돌아갔습니다.

그럼에도 불구하고 에픽의 소송은 Apple과 소프트웨어 제조사 및 전체 에코시스템이 의존하는 파트너와의 파트너십에 전환점을 마련했습니다. Spotify Technology SA와 같은 몇몇 회사는 Apple의 경쟁사 서비스의 본질적인 우월성에 분노하여 반경쟁적 관행이라고 주장하는 내용을 노골적으로 비판하기 시작했습니다. 한편, Apple 제국의 다른 많은 구석에서는 강력한 파트너들이 뒤에서 불만을 제기하기 시작했습니다. 애플은 대다수의 파트너들이 고객에게 최고의 제품을 제공하는 것을 목표로 하는 높은 기준을 가진 자사와의 협력을 통해 번창하고 있다고 말합니다.

불만을 품은 파트너 중 하나는 2년 전 애플과 협력하여 소비자 금융을 혁신할 티타늄 신용 카드인 애플 카드를 출시한 골드만삭스 그룹이었습니다. 이 투자 회사의 전 고위 관리자에 따르면, 골드만삭스 팀은 애플이 법적 준수부터 마케팅에 이르기까지 모든 것을 흥정하는 데 있어 매우 오만하다는 것을 알게 되었다고 합니다. 카드가 출시되었을 때 "은행이 아니라 애플이 만들었다"는 슬로건이 붙어 있어 골드만 경영진을 화나게 했습니다. "사람들의 반응은 '이걸 직접 만들었다니 무슨 말이냐'는 것이었습니다. 대출을 하거나 규정을 준수하는 방법을 모르기 때문이죠."라고 매니저는 회상했습니다. "우리는 그저 공급업체처럼 느껴졌고, 골드만 삭스는 공급업체처럼 취급받는 데 익숙하지 않습니다." 골드만 대변인은 논평을 거부했습니다.

디트로이트에서도 비슷한 상황이 발생했는데, 자동차 화면에 iPhone 앱을 표시하는 데 사용되는 소프트웨어인 Apple CarPlay는 처음에는 운전자를 위한 편의 시설로 여겨졌습니다. 그러나 결국 일부 자동차 제조업체들은 Apple이 모든 자동차에 돌이킬 수 없는 통합을 시도하고 있다고 우려하기 시작했고, 2022년에 Apple은 속도계, 온도 조절, 연료 게이지 등을 포함하도록 CarPlay를 확장할 것이라고 발표했습니다. GM의 생각을 잘 아는 사람들은 애플이 제품 피드백에 거의 귀를 기울이지 않고 GM의 자동차를 자사 소프트웨어의 유통 센터로 간주한다고 말합니다. GM의 전략 및 혁신 담당 수석 부사장인 앨런 웩슬러는 올해 초 블룸버그 비즈니스위크와의 인터뷰에서 차세대 CarPlay가 자동차를 "운전하는 아이폰"으로 바꿀 수 있다고 말했습니다. Apple은 CarPlay는 선택 사항이며 자동차 제조업체가 무료로 통합할 수 있다고 말했습니다.

이 시점에서 Apple의 문화적 영향력은 기술을 넘어 할리우드까지 널리 퍼졌습니다. 프리미엄 스트리밍 서비스 Apple TV+는 지저분한 시트콤 Ted Russo의 형태로 진정한 신드롬을 일으켰습니다. 그러나 다른 부서에서는 아티스트들이 자의적이거나 불분명하거나 명백히 기괴해 보이는 이유로 프로젝트를 대폭 초과 지출하거나 중단하려는 회사의 의지에 대해 다른 iPhone 개발자와 매우 유사한 불만을 제기하기 시작했습니다. 이 회사의 한 프로그램 제작자는 "세계에서 가장 부유한 회사가 제로 금리 환경에서만 의미가 있는 사내 브랜딩 캠페인을 운영하는 것처럼 모든 노력이 공허하고 이기적으로 느껴졌다"고 말했습니다.

애플은 오스카상을 수상한 시나리오 작가 코드 제퍼슨이 공동 집필한 시트콤을 취소했는데,10 이는 제퍼슨의 전 고용주이자 쇼의 영감이 되었던 지금은 없어진 블로그 Gawker에 대한 원한을 품은 것으로 보입니다. 애플은 코미디언 존 스튜어트와 애플 비즈니스와 관련된 주제를 다루는 방식에 대한 창의적인 차이로 인해 관계를 단절했습니다. 올봄, 스튜어트는 바이든 행정부의 반독점 단속을 주도하고 있는 리나 칸 연방거래위원회 위원장을 인터뷰하기 위해 데일리 쇼로 돌아왔습니다.

이전 방송에서 스튜어트는 인공 지능에 대해 터무니없는 주장을 하는 기술 기업 경영진을 조롱하는 독백을 한 적이 있습니다. 그는 칸에게 애플의 상사들이 자사 기기에 인공지능 기능을 추가하려고 적극적으로 노력했지만, 그들은 이 아이디어를 전면 거부했다고 말했습니다. 스튜어트는 "왜 그들은 공개적인 영역에서 이러한 주제를 논의하는 것을 그렇게 두려워하는 것일까?"라고 물었습니다. 칸은 애플의 시장 지배력이 문제라고 생각합니다. 그녀는 "소수의 기업에 너무 많은 권한과 의사 결정권이 집중되는 것의 위험성 중 하나를 보여주는 것일 뿐"이라고 말했습니다.

스튜어트는 칸이 아직 애플에 있을 때도 인터뷰를 시도했지만 무산되었다고 언급했습니다. "애플에서 하지 말라고 했어요."라고 그는 말했습니다. 그러자 코미디언은 "이건 당신 직업에 관한 것이 아닙니다."라고 익살스럽게 말했습니다.

넷째: 소송

칸이 데일리 쇼에 출연하기 11일 전, 미국 법무부의 동료들은 애플의 권한을 극적으로 제한하기 위한 소송을 제기했습니다. 사건 관계자에 따르면 검찰은 2019년부터 애플을 조사해 왔으며, 제너럴 모터스와 골드만 삭스의 경영진을 포함한 애플의 파트너들을 인터뷰하고 내부 문서를 수집했습니다. 또한 에픽 재판에 매일 출석하여 자체 수사를 위한 잠재적 증거를 청취하고 가능한 법적 전략에 대한 통찰력을 얻었습니다.

연방 검찰은 에픽의 소송을 약화시킨 요인 중 하나가 구글의 앱스토어의 플랫폼 수수료와 규칙이 비슷하지만 더 많은 사람들이 사용한다는 사실이라는 점을 파악하고 있습니다. 그렇다고 해서 애플이 앱 스토어 시장에서 우위를 점했다고 보기도 어렵습니다. (에픽도 Google을 고소했고, 배심원단은 2023년 12월 에픽의 손을 들어주는 평결을 내렸습니다. Google은 이 평결에 항소 중입니다.)

미 법무부는 Apple을 상대로 소송을 제기하면서 범위를 넓혀 Apple의 생태계 지배를 통해 기소장에서 '고성능 스마트폰 시장'으로 묘사하는 시장을 어떻게 지배할 수 있었는지에 초점을 맞췄습니다. "미국 정부는 이 시장이 미국 매출의 70퍼센트 이상을 차지한다고 주장합니다. 애플이 답변서에서 반박했듯이, 보편적으로 인정되는 "고성능 스마트폰 시장"은 존재하지 않습니다."11

또한, 법무부 소송이 목표로 삼은 잠금 효과는 애플 소비자들이 자사 제품에 대해 가장 좋아하는 점, 즉 안전하다고 느끼고 사용하기 쉽다는 점입니다. 하지만 미국 법무부의 궁극적인 주장은 Apple의 통합 하드웨어, 소프트웨어 및 앱 스토어가 경쟁을 억제하여 소비자가 경쟁사 제품으로 이탈하는 것을 거의 불가능하게 만든다는 것입니다. 개인 데이터와 구매 내역을 그대로 유지한 채 아이폰에서 안드로이드 기기로 옮기는 것만으로도 충분히 어려운 일입니다. 다른 고가의 Apple 기기와 구독료도 지불하고 있다면 말할 것도 없습니다.

3월에 법무부에 의해 제기된 소송은 또한 경쟁업체들이 이러한 상황을 만드는 것을 막는 데 있어 Apple의 역할을 겨냥하고 있습니다.

소송이 기각되더라도 소송은 여전히 애플의 리더십이 약화되고 있음을 보여줄 수 있습니다. 결국, 반경쟁적 행동은 때때로 아이디어가 부족한 기업의 증상일 수 있습니다. Spotify의 CEO 다니엘 에크는 올해 초 "한때 기술과 디자인의 경계를 허물었던 애플은 더 이상 애플이 아닙니다. 이 회사는 정체되어 있고, 새로운 지평을 열지 못했으며, 한때 혁신의 빛나는 모범이 되었던 원칙에 등을 돌렸습니다."

이 같은 비난은 새로운 것이 아닙니다. 쿡의 CEO 재임 기간 내내 비평가들은 애플이 아이폰에 필적할 만한 제품을 내놓지 못할 것이라고 주장해 왔습니다. 반론도 있습니다. Apple Watch와 AirPods는 모두 새로운 카테고리를 정의할 만큼 잘 팔리고 있습니다. Apple의 노트북과 태블릿은 꾸준히 최고의 제품으로 꼽히고 있습니다. 하지만 Apple의 제품 포트폴리오는 대부분 iPhone의 확장판이며, 이미 Apple의 정원에서 디지털 생활을 하고 있다면 기본 옵션이기 때문에 큰 성공을 거두고 있습니다. 이러한 성공은 법무부의 주장을 반증하는 것이 아니라 증명할 수 있습니다.

올해 초, 애플은 10년간 100억 달러를 투자한 전기 자동차 프로젝트를 포기했습니다. 비전 프로 헤드폰은 3,500달러에 달하는 가격 때문에 대부분 무시해 온 파트너 또는 소비자와의 긴장된 관계 때문에 개발자들 사이에서 아직 인기를 얻지 못하고 있습니다. 현재로서는 이 헤드셋은 매우 비싼 개인용 영화관이자 착용자의 모든 순간에 Apple의 세심한 제어를 통합하는 좋은 은유라는 두 가지 용도로 사용됩니다. 이런 의미에서 이 광고는 "1984" 광고와 정반대되는 광고입니다. Apple은 사람들에게 화면을 부술 수 있는 힘을 주는 대신 화면을 감싸려고 합니다.

이것이 중요할까요? 단기적으로는 그렇지 않습니다. 규제 당국의 압박과 대중의 비판에도 불구하고 애플의 주가는 7월 16일에 사상 최고치로 치솟았습니다. 애플은 최근 새로운 인공 지능 도구이자 향상된 아이폰용 가상 비서인 봇을 출시할 예정이라고 발표했는데, 이 봇은 기존 Siri보다는 낫지만 ChatGPT보다는 더 부드러워질 것입니다. 새 버전의 Siri는 질문에 대한 답변을 제공할 수 없는 경우 OpenAI 서비스에 대한 링크만 제공합니다. 이는 가장 일반적인 의미에서 "또 하나의 기능"인 안전하고 점진적인 수정입니다.

그러나 장기적으로 볼 때, 애플이 Mac을 만들 때 어렵게 쌓은 도덕적 권위를 잃는다고 보기는 어렵습니다. 만약 Apple이 초기 파트너를 현재 파트너와 같은 방식으로 대했다면 지금의 Apple은 존재하지 않았을지도 모릅니다. 최초의 킬러 애플리케이션인 Apple II용 스프레드시트 프로그램인 VisiCalc는 Mac 이전의 회사를 취미 생활에서 PC의 선구자로 탈바꿈시켰습니다. 공동 창립자인 Bob Frankston은 만약 잡스가 오늘날의 규칙을 VisiCalc 팀에 강요하려 했다면 그의 '기술적 대응'은 "가운데 손가락을 내미는 것"이었을 것이라고 말합니다. 또 다른 전설적인 컴퓨터 과학자인 앨런 케이는 아이맥 이후의 회사가 잡스의 원래 비전에서 벗어났다고 불평했습니다. "그는 초기의 '생각의 바퀴' 목표 대신 '대중 소비자를 위한 편리함'을 선택했습니다."라고 Kay는 말합니다. "아이폰과 아이패드는 외관상으로는 제가 생각했던 초기 아이디어와 비슷하지만, 사용 방식은 제가 생각했던 것과는 정반대입니다."

애플도 이러한 인식의 변화를 인지하고 있지만 어떻게 대응해야 할지 잘 모르는 것 같습니다. 올봄, 애플은 14년형 '크러쉬' 광고를 방영했다가 곧바로 홍보를 중단했는데, 이는 애플의 힘이 파괴적이라는 비판자들의 의식을 완벽하게 포착한 듯 보였습니다. '크러시' 광고는 거대한 유압 프레스가 실제 크리에이티브 도구의 피라미드를 누르는 장면으로 시작됩니다. 프레스 아래에는 업라이트 피아노, 기타, 트럼펫, 페인트 병이 있는 이젤, 점토 조각품, 체스 세트, 비닐 레코드 플레이어, 카메라 렌즈, 노트북 더미가 놓여 있습니다. 소니 앤 쉐어의 '올 아이 에버 니드 이즈 유'가 배경음악으로 흘러나오면 유압 프레스가 멈출 줄 모르고 거침없이 내려와 내부의 모든 것을 색색의 가루로 분쇄합니다. 그런 다음 프레스가 들어 올려져 이전 제품보다 더 얇아진 Apple의 새로운 iPad가 공개됩니다.