스타벅스(SBUX)의 새로운 CEO 브라이언 니콜이 현재 잘못된 점과 이를 바로잡을 계획을 밝힙니다.

스타벅스(SBUX)의 새로운 CEO로 취임한 지 이틀째입니다,브라이언 니콜 는 대형 커피 체인점의 몇 가지 중요한 문제와 잘못된 점을 지적했습니다.

Niccol은 직원과 고객에게 보내는 진심 어린 편지에서 다음과 같이 썼습니다:

스타벅스의 핵심에서 벗어났다는 느낌이 들 때가 있습니다. 우리는 스타벅스를 정의하는 시각, 후각, 청각을 공간에 담아 매장 내 경험을 향상시키기 위해 최선을 다하고 있습니다;

스타벅스의 정신을 잃다

지난 몇 년 동안 스타벅스는 스타벅스를 스타벅스답게 만드는 것, 즉 시그니처 아라비카 원두의 향기, 배경음악으로 흐르는 재즈 음악, 사람들이 서로 이야기하는 화음 등 오늘날 우리가 보는 스타벅스에서 서서히 사라져가는 스타벅스 경험의 근본을 잃어버린 것 같습니다.

이러한 고유한 특성을 잃은 스타벅스는 충성도가 높은 고객을 많이 잃었으며, 이는 매출 수치에서도 명확하게 확인할 수 있습니다. 스타벅스는 최근 몇 년 동안 고객이 기존의 앉아서 주문하던 커피숍에서 모바일 앱으로 주문하고 카운터에서 음료를 수령하는 보다 편리한 모델로 이동하면서 매출이 감소하는 추세에 직면해 있습니다.

스타벅스는 전 CEO인 락스만 나라심한의 지휘 아래 2020년 들어 매출이 감소하고 주가가 25%나 급락했습니다. 세계 최대 커피전문점 체인을 자처하는 회사로서는 재앙과도 같은 일이었습니다.

스타벅스의 메시아적 영웅의 도착

하지만 락스만이 퇴임하고 브라이언 니콜이 새 CEO로 임명되자마자 스타벅스의 주가는 25%나 급등했습니다. 사람들이 이 새로운 CEO에 대해 매우 낙관적인 반응을 보이는 데에는 그럴 만한 이유가 있는 것 같습니다.

매출 부진과 직원과 투자자 모두의 압박이 가중되는 시기에 스타벅스의 네 번째 CEO가 된 니콜은 Chipotle과 타코벨 같은 브랜드를 성공적으로 부활시킨 것으로 유명하며, 업계에서는 '미스터 고쳐먹는 사람'으로 통합니다.

니콜은 스타벅스의 변화는 편안함에 중점을 두고 시작될 것이라고 발표했습니다. 따라서 기존 스타벅스에서 익숙했던 전통적인 테이블과 의자 대신 빈백 소파 등 보다 편안한 의자에 앉을 수 있을 것으로 보입니다.

스타벅스는 2분기 연속으로 매출이 감소했습니다. 고객들은 가격 상승, 스타벅스 앱을 통한 느린 픽업 시간, 매력적인 음식 옵션의 부족에 대해 우려를 표명했습니다. 또한 근무 조건, 급여 및 복리후생에 대한 불만이 여러 매장에서 노조 조직화 노력을 촉발하여 진보적인 고용주라는 스타벅스의 명성에 도전하고 있습니다.

스타벅스는 오프라인 매장 위주의 브랜드에서 점차 모바일 및 온라인 판매 비중이 점점 더 커지는 비즈니스로 전환하고 있습니다. 미국 전역에 위치한 9,500개 매장에서 매출의 70% 이상이 모바일 앱이나 드라이브 스루 주문에서 발생합니다.

Niccol은 편지에서 최근 매장을 방문하여 직원 및 고객과 대화를 나눴다고 인정했습니다. 그는 일부 미국 매장에서는 압도적인 메뉴, 일관성 없는 제품, 긴 대기 시간, 혼란스러운 인수인계 등으로 인해 지나치게 '거래'적인 느낌이 든다고 인정했습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해 Niccol은 바리스타에게 고품질 음료를 만드는 데 필요한 도구와 시간을 제공하여 역량을 강화할 계획을 설명했습니다. 일부 직원들은 모바일 주문의 유입이 매장을 압도하여 직원들에게 부담을 주는 경우가 많다는 우려를 표명했습니다.

니콜의 독특한 기후 솔루션

또한 Niccol은 남부 캘리포니아에 있는 자택에서 시애틀에 있는 사무실까지 1,000마일의 슈퍼 통근 거리를 개인 제트기 엔진을 사용하여 스타벅스 원두를 로스팅함으로써 보다 지속 가능한 출퇴근을 하겠다는 의지를 표명했습니다.

니콜은 인터뷰에서 이렇게 말했습니다:

저는 혁신적인 기후 솔루션에 관심이 많기 때문에 스타벅스는 이제 하늘에 새로운 로스터리를 설치하여 일주일에 3일 뉴포트 비치에서 PNW까지 비행하는 엄청난 탄소 발자국을 상쇄할 수 있게 되었습니다;

니콜의 대담하고 친환경적인 전략에도 불구하고 일부에서는 전례 없는 로스팅 기술이 장기적으로 그토록 효율적일지 의문을 제기하고 있습니다.

그린 커피 로스팅을 제안한 이후에도 회사 전용기 출퇴근에 대한 환경 운동가들의 비판이 계속되자, 니콜은 비행기를 더 지속 가능하게 이용할 수 있는 다른 옵션을 연구하고 있는 것으로 알려졌습니다.