Bài học rút ra từ mạng xã hội Web2

Bản gốc: https://a16zcrypto.com/social-network-status-traps-web2-learnings/

Khi ngày càng có nhiều người sử dụng tiền điện tử khám phá mạng xã hội, tôi thấy mình thường nói về điều gì làm cho mạng xã hội hoạt động và đôi khi không. Một cuộc trò chuyện quan trọng là xung quanh trạng thái. Dưới đây là một số bài học tôi đã học được từ web2.

Mạng xã hội có xu hướng quảng bá nội dung hứa hẹn sẽ thu hút sự chú ý. Làm như vậy sẽ khuyến khích một loại hành vi cụ thể, cung cấp trạng thái cho người dùng thực hiện hành vi đó. Nói chung, có một chỉ số trạng thái mà người ta phải cố gắng tích lũy. Nó có nhiều dạng khác nhau - số lượng người theo dõi/thích, điểm kinh nghiệm, huy hiệu chứng nhận, bảng thành tích, v.v.

Việc triển khai ngây thơ các phương pháp trên thường dẫn đến một lỗ hổng nghiêm trọng—tập trung trạng thái vào một số ít người dùng "có trạng thái cao", trong khi để lại phần lớn người dùng có "trạng thái thấp", dẫn đến trải nghiệm kém cho người dùng mới. Mặc dù làm điều này tối đa hóa giá trị trong thời gian ngắn, nhưng đó là một chiến lược tồi trong thời gian dài vì người dùng mới bị khóa và chất lượng mạng tổng thể cuối cùng sẽ xuống cấp.

Đầu tiên, làm thế nào để bạn lập mô hình trạng thái trong một mạng? Hệ số Gini thường là thước đo sự bất bình đẳng giàu nghèo: con số này càng cao thì sự bất bình đẳng càng cao. Đối với các mạng xã hội, chúng tôi có thể sử dụng điều này làm thước đo phân phối trạng thái tương đối và coi các chỉ số trạng thái mạng của bạn (người theo dõi, v.v.) là sự giàu có.

Nói cách khác: một tỷ lệ nhỏ người dùng của bạn có địa vị lớn không?

Điều này khiến tôi suy nghĩ về một số quan điểm cá nhân về thiết kế mạng xã hội và cách những người xây dựng mạng xã hội nên coi mình là hình mẫu cho chính sách kinh tế.

1. Theo mặc định, hầu hết các mạng xã hội đều nghiêng về sự bất bình đẳng về địa vị cao (hệ số Gini cao).
2. Nếu mạng xã hội của bạn có sự bất bình đẳng cao, bạn sẽ khó giữ chân những người mới đến.
3. Tính trôi chảy với trạng thái cao là chìa khóa cho bất kỳ mạng xã hội khả thi nào, ngay cả khi mục tiêu của bạn không phải là phát triển cơ sở người dùng tổng thể của mình.

Bất bình đẳng cao tạo ra những vấn đề mới nào?

Hiểu đơn giản nhất là tư cách = vốn. Bạn muốn dòng vốn xoay quanh việc tìm kiếm những hành vi lành mạnh, không bị khóa hoặc mâu thuẫn với những hành vi lành mạnh.

Tại sao?

1. Hành vi không lành mạnh bị người dùng mới bắt chước: Những người dùng có địa vị cao nhất của bạn đã biết cách chơi trò chơi địa vị - họ biết cách thu hút hàng triệu người theo dõi/trả lời nhiều câu hỏi nhất/thực hiện các hành động mang lại địa vị cho họ. Tuy nhiên, bạn có thể không muốn người dùng mới của mình bắt chước hành vi này và việc bắt chước trên mạng xã hội đương nhiên sẽ chống lại bạn.

Hãy lấy twitter hiện tại làm ví dụ: bạn có thể nhận thấy rằng ngày nay rất nhiều tweet chỉ là bài đăng (bạn đã thấy "bài đăng thứ 1/37...?) bao nhiêu lần mặc dù đây có thể là người nhận được Người theo dõi thứ một triệu nhưng đó chắc chắn không phải là thứ bạn muốn người dùng mới của mình thử.

2. Mọi người không muốn chơi một trò chơi mà họ không thể thắng: khi một người dùng mới xuất hiện trên mạng xã hội, sau khi họ hiểu cơ chế cơ bản, họ sẽ tích lũy một số trạng thái ban đầu: người theo dõi đầu tiên, nghiệp chướng đầu tiên của họ, điểm đầu tiên. Sau đó, họ kiểm tra các bảng xếp hạng toàn cầu hoặc xem người nổi tiếng mà họ yêu thích có bao nhiêu người theo dõi hoặc đồng nghiệp của họ có bao nhiêu người theo dõi. Nếu họ nhìn thấy một người có nhiều nghiệp chướng và họ không có cách nào tiếp cận anh ta, họ sẽ chán nản và chuyển sang những phương pháp khác dễ dàng hơn.

Mạng xã hội có một phiên bản sắc nét khi bạn phải sản xuất nội dung - không ai muốn đăng video/văn bản/ảnh và nó không nhận được phản hồi so với bình thường.

Bản chất của con người là khám phá cách chơi trò chơi/chiến thắng trò chơi trạng thái và nếu người dùng của bạn cho rằng mạng xã hội của bạn quá khó chơi hoặc đã bị ai đó giành chiến thắng, họ sẽ chuyển sang các trò chơi khác.

3. Chủ nghĩa NIMBY về địa vị: Khi bạn có một nhóm địa vị cao, họ thường cố gắng ngăn cản những người mới đạt được địa vị.

Bạn thường thấy điều này khi những người dùng hiện tại đã quen thuộc với "meta" web và không thích phản đối thay đổi. Nếu không có sự linh hoạt về địa vị cao, bạn thường kết thúc trong những nhóm có địa vị cao, những người làm việc cùng nhau để ngăn chặn những người mới đến.

Danh sách này cứ lặp đi lặp lại, cũng như những thay đổi khác nhau vào tháng 9 năm 1993. Bạn có nhớ khi người dùng Instagram phản đối việc phát hành ứng dụng trên Android hay gần đây hơn, khi Instagram chuyển trọng tâm từ ảnh sang video ngắn. Những điều này sẽ tiếp tục xảy ra khi phương tiện thu thập trạng thái thay đổi.

Làm thế nào để giảm sự tập trung vào trạng thái và khuyến khích sự di chuyển của trạng thái?

1. "Trạng thái cơ sở chung": Một cơ chế phổ biến là cấp cho người mới một sự gia tăng trạng thái tạm thời, thường thông qua đòn bẩy thuật toán kiểm soát phân phối và phần thưởng.

Bạn có thể nhận thấy điều này nếu đăng ký một tài khoản mới trên bất kỳ nền tảng xã hội phổ biến nào. Nội dung của bạn sẽ nhận được nhiều đề xuất hơn, bạn sẽ nhận được nhiều đề xuất bạn bè hơn và tác động đó sẽ giảm dần theo thời gian.

Có nhiều cách khác nhau để xây dựng các cơ chế này vào mạng.

Trạng thái nâng cao tạm thời: Chỉ định trạng thái nâng cao tạm thời vào những thời điểm quan trọng — ví dụ: khi ai đó mới tham gia mạng / khi họ quay lại sau khi vắng mặt một thời gian / thực hiện một hành động quan trọng mong muốn.

Sự gia tăng này thường thông qua một thuật toán, giúp nội dung có cơ hội được xem nhiều hơn hoặc thu hút những người mới tương tác với nội dung đó (“X vừa mới tham gia, xin chào!”). Trong mỗi trường hợp, bạn đang "cải thiện" cơ hội để một người mới có trải nghiệm tích cực (và phải trả giá, vì sự cải thiện này phải trả giá bằng chi phí của người khác).

Phân phối trạng thái "công bằng": Thông qua một số thuật toán "công bằng", các tín hiệu trạng thái được phân phối cho người dùng trong mạng. Ví dụ: xây dựng thuật toán sử dụng con người để quyết định ai sẽ xuất hiện trên bất kỳ trang đề xuất nào. Đây là một trong những lý do để sử dụng nguồn cấp dữ liệu đảo ngược—mọi người đều có cơ hội bình đẳng để nội dung của họ được xem.

Lưu ý: Trạng thái phải có một khái niệm cố hữu về sự khan hiếm để có ý nghĩa. Nếu bạn phân phối trạng thái, bạn sẽ tạo ra lạm phát và có thể vô tình làm giảm giá trị tín hiệu trạng thái của bạn và bạn không thể "sao chép" trạng thái mới mà không có tác dụng phụ.

2. Làm cho trạng thái bị che khuất: Một biện pháp giảm thiểu khác là hạ thấp tất cả các chỉ báo về trạng thái và khiến mọi người tìm kiếm nó. Bằng cách làm mờ trạng thái, bạn có thể cung cấp cho mình nhiều tùy chọn hơn và cho phép người chơi tập trung vào cơ chế ứng dụng/trò chơi thực hơn là cơ chế trạng thái.

Bạn có thể thấy các ví dụ về điều này trong những năm gần đây. Instagram cố gắng ẩn số lượt thích trên một bài đăng, TikTok hạ thấp số lượng người theo dõi. Tất cả những thay đổi trạng thái mơ hồ này giúp giảm thiểu hiệu ứng này, cũng như các lý do khác cho sự tồn tại của chúng. Nhược điểm của phương pháp này là nếu mạng xã hội của bạn là về trạng thái, không có chỉ báo thì mọi người có thể không biết họ đang chơi "trò chơi" nào.

3. Thiết lập các nhóm người có cùng mức độ địa vị: Nếu bạn đã chơi bất kỳ trò chơi cạnh tranh chính thống nào, bạn sẽ quen thuộc với các trò chơi "xếp hạng" (thường là xếp hạng ELO), trong đó trò chơi cố gắng nhóm bạn với những người có kỹ năng tương tự các cấp độ cùng nhau, vì vậy bạn có nhiều khả năng có được trải nghiệm đầy thử thách nhưng không phải là không thể. Tương tự, các ứng dụng hẹn hò thường cố gắng sử dụng cơ chế kiểu ELO để phân chia mọi người thành những người có "độ hấp dẫn" tương tự nhau.

Một cách để các mạng xã hội tạo ra trải nghiệm người dùng mới tuyệt vời là cung cấp trải nghiệm "được xếp hạng" nơi họ có thể tiếp cận hoặc tương tác với một tập hợp con của toàn bộ biểu đồ. Ví dụ, một subreddit, không phải ai cũng cạnh tranh trên Reddit.

4. Đặt lại hoặc phân rã các chỉ báo trạng thái: Một biện pháp triệt để chống lại sự tập trung hóa trạng thái là để từng chỉ báo trạng thái phân rã theo thời gian - một thước đo giảm phát của các chỉ báo trạng thái.

Ví dụ: nghiệp lực giảm dần khi bạn rời xa mạng càng lâu hoặc mất người theo dõi theo thời gian (đặc biệt nếu bạn có được lượng người theo dõi lớn do nằm trong danh sách người dùng được đề xuất sớm).

Theo những gì tôi biết, chưa ai thực sự thử một phiên bản cực đoan của logic này: định kỳ đặt tất cả các chỉ báo trạng thái về 0 và đặt lại mạng từ đầu có thể là một thử nghiệm thú vị.

5. Đặt lại "meta": Một lý do khiến Instagram và Youtube chuyển sang video dạng ngắn đã gây tranh cãi là họ "đặt lại meta" — một khái niệm quen thuộc với game thủ ở khắp mọi nơi. Thực hiện điều này, kết hợp với một trong các cơ chế ở trên, sẽ làm tăng tính thanh khoản và thay đổi những người có được trạng thái trong mạng của bạn.

Vô tình tạo ra các vấn đề trạng thái

Các mạng xã hội thường bất ngờ gặp phải các vấn đề trạng thái khó chữa.

Tình trạng siêu lạm phát tình cờ: tình trạng có liên quan chặt chẽ đến sự khan hiếm và/hoặc nhiều "bằng chứng về công việc". Một cách phổ biến để kích nổ mạng xã hội của bạn là sử dụng một tín hiệu trạng thái khan hiếm hoặc khó có được từ trước đến nay và để nó lan truyền rộng rãi chỉ sau một đêm, bất kể các tác động tiếp theo. Trong nhiều trường hợp này, bạn đã phá hủy mạng hoặc khiến mọi người biết về trạng thái theo những cách khác mà bạn không ngờ tới.

Điều này có liên quan gì đến sự bất bình đẳng cao? Bạn thường xuyên thấy trang web cố gắng làm điều này để chống lại sự bất bình đẳng (miễn cưỡng lên tiếng trực tuyến và thu hút sự chú ý lớn ngay lập tức), chỉ để tạo ra một vấn đề thậm chí còn tồi tệ hơn bằng cách phá giá cơ chế phần thưởng quan trọng. Trích dẫn một câu thoại trong Superman: "Nếu tất cả mọi người đều là siêu anh hùng, thì không ai là siêu anh hùng cả".

Các chỉ số tình cờ của tình trạng cao: Một vấn đề liên quan là tình cờ đưa ra các chỉ số tình trạng và tạo ra sự bất bình đẳng khi bạn không có chủ ý.

Ví dụ yêu thích của tôi là huy hiệu "đã xác minh" trên mạng xã hội. Mặc dù ý nghĩa ban đầu là "người này thực sự là người mà họ tự xưng là Người X", một biện pháp nhằm chống lại những kẻ mạo danh, ban đầu tất cả các mạng có thể yêu cầu quảng cáo "người nổi tiếng" (đọc: nổi tiếng ở một mức độ nào đó ). Ối! Do đó, dẫn đến việc anh ta được hiểu rộng rãi là "anh chàng này nổi tiếng trên thế giới", điều mà mọi mạng đã phải vật lộn cho đến ngày nay.

Làm trầm trọng thêm sự bất bình đẳng về địa vị: Một cạm bẫy phổ biến của việc thực thi ngây thơ việc khám phá, xếp hạng hoặc địa vị là vô tình ngăn cản những người mới "tham gia".

Bất kỳ trải nghiệm xã hội nào cũng có cơ chế chú ý hoặc hiển thị cần tính đến trạng thái tương đối. Nguồn cấp dữ liệu "gợi ý" ngây thơ hoặc "người dùng hàng đầu" có thể xếp hạng nội dung dựa trên số lượng người theo dõi - đảm bảo rằng những người có lượng người theo dõi lớn nhận được nhiều lượt xem hơn, trong khi người dùng mới trên nền tảng không bao giờ cảm thấy bị phát hiện. Thông thường, những nhận thức ngây thơ như vậy làm trầm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng và khiến những người mới đến không thể leo lên nấc thang địa vị.

Thông thường, những nhận thức ngây thơ như vậy làm trầm trọng thêm tình trạng bất bình đẳng và khiến những người mới đến không thể leo lên nấc thang địa vị.

Như Eugene Wei đã chỉ ra một cách sắc sảo, sai lầm lớn nhất mà bạn có thể mắc phải là không thừa nhận rằng cốt lõi của mạng xã hội là "vốn xã hội". Hiểu cách vốn được tạo ra, giao dịch và chi tiêu sẽ quyết định sự thành công hay thất bại của mạng lưới của bạn. Làm điều này có thể có nghĩa là vai trò của bạn là một nhà hoạch định chính sách/nhà kinh tế hơn là một nhà sản xuất/kỹ sư sản xuất truyền thống.