Bloomberg: Apple sẽ chiếm lĩnh thế giới như thế nào?

Tác giả: Austin Carr, Max Chafkin, Bloomberg; Người biên soạn: Deng Tong, Golden Finance

1. một câu chuyện yếu đuối, nhưng không phải là câu chuyện trên sân cỏ. Trong quý thứ ba, khi 80 triệu người hâm mộ theo dõi đội Los Angeles Raiders đánh bại đương kim vô địch Washington Redskins, một quảng cáo cho thấy một đám rước gồm những người đàn ông mặt xám xịt trong bộ đồng phục cạo trọc đầu diễu hành vào một nhà hát. Trên màn hình khổng lồ, hình ảnh Big Brother lù lù hét lên về sự thống nhất "vinh quang" của xã hội thành một "khu vườn của hệ tư tưởng thuần túy". Nhà độc tài không nói nên lời cho đến khi một phụ nữ trẻ lao tới và dùng búa tạ đập vỡ màn hình. "Bạn sẽ thấy," một người kể chuyện lên tiếng, "tại sao năm 1984 sẽ không giống năm 1984."

Đây thực sự là một câu chuyện Quảng cáo hay. Nguồn: Apple

Quảng cáo này dành cho máy tính Macintosh đầu tiên của Apple và đã trở thành một trong những quảng cáo nổi tiếng nhất mọi thời đại. Ridley Scott, giám đốc quảng cáo, đã định nghĩa lại máy tính từ những công cụ kinh doanh nhàm chán đến những tuyên bố về danh tính. Đồng sáng lập Steve Jobs và các giám đốc điều hành đầu tiên khác của Apple tự coi mình là những nghệ sĩ và kẻ nổi loạn. Steve Hayden, người đã giúp hình thành quảng cáo và hợp tác chặt chẽ với Jobs, cho biết Mac "nên là một thiết bị trao quyền cho con người", đặt công nghệ vào vào tay người dân bình thường thay vì các tập đoàn và chính phủ. Bốn mươi năm sau, sức mạnh đột phá của máy tính cá nhân đã chuyển từ sự bộc lộ sang sáo rỗng và người ta thường chấp nhận rằng < mạnh mẽ >Apple đã giúp dân chủ hóa thông tin bằng cách xác định máy tính cá nhân và sản phẩm kế thừa của nó, điện thoại thông minh.

Tuy nhiên, một tác dụng phụ của ảnh hưởng này là Apple không còn là kẻ nổi loạn dũng cảm đương đầu với đế chế tà ác. 1 Các nhà phê bình cho rằng Apple hiện đang sử dụng công nghệ để củng cố quyền lực, Khuôn mặt của CEO Tim Cook xuất hiện trên màn hình tivi .

Bìa tạp chí BusinessWeek, tháng 10 năm 1983.

1. Trang bìa năm 1983 của chúng tôi công bố chiến thắng của đối thủ ban đầu của Apple, IBM.

Apple có vốn hóa thị trường là 3,4 nghìn tỷ USD, nhiều hơn bất kỳ công ty nào khác trên thế giới. Doanh thu của nó vào năm 2023 (gần 400 tỷ USD) tương đương với quy mô toàn bộ nền kinh tế của Đan Mạch hay Philippines. Mặc dù, như bạn mong đợi, phần lớn công việc kinh doanh xoay quanh việc bán iPhone nhưng nó cũng đang trở nên rộng hơn nhiều. Quý trước, chỉ riêng doanh thu từ dịch vụ kỹ thuật số của Apple đã đạt 24,2 tỷ USD, cao hơn doanh thu gộp của Adobe, Airbnb, Netflix, Palantir, Spotify, Zoom và X của Elon Musk.

Đáng ngạc nhiên là những con số này đã đánh giá thấp tầm ảnh hưởng và quyền lực của Apple. Thông qua App Store, Apple kiểm soát truyền thông kỹ thuật số, tài chính di động, mạng xã hội, âm nhạc, phim ảnh, giao thông, tin tức, thể thao và nhiều lĩnh vực khác nền tảng nơi hầu hết mọi thứ khác diễn ra theo đơn vị 1 và 0, nghĩa là kiểm soát mọi thứ. Hệ sinh thái phần mềm này là phiên bản riêng của Apple về khu vườn tư tưởng thuần túy, chỉ những người tuân thủ chính sách cửa hàng nghiêm ngặt của công ty và "Nguyên tắc giao diện con người", tiêu chuẩn nội dung và biểu phí liên quan mới có thể truy cập được. Khi tiền đi qua hệ thống, điều này thường xuyên xảy ra, Apple có thể được cắt giảm tới 30%. Mỗi khi bạn cầm iPhone hoặc Apple Watch qua đầu đọc thẻ tín dụng trong thế giới thực, Apple cũng sẽ thực hiện một phần nhỏ các giao dịch đó.

Đối với các công ty có quy mô nhất định, không có cách nào thoát khỏi cái gọi là "thuế Apple". Điều đó một phần là do khách hàng của Apple rất trung thành, nhưng cũng vì thực sự chỉ còn lại một cửa hàng ứng dụng điện thoại thông minh duy nhất trên nền tảng Android của Google và nó có các mức phí cũng như hạn chế tương tự. Thậm chí Google còn phải trả tiền cho Apple để thêm nó vào iPhone A chia sẻ doanh thu quảng cáo được tạo ra trên Google như một phần của thỏa thuận biến Google thành nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm mặc định cho trình duyệt web di động của Apple. Những chi phí nàylên tới 20 tỷ USD mỗi năm.

Đã có lúc mua một chiếc máy tính đồng nghĩa với việc bạn phải trả tiền cho một phần cứng mà bạn sở hữu. Ngay bây giờ, điều đó có nghĩa là mua một thiết bị cực kỳ đắt tiền (một chiếc iPhone hiện đại có giá ít nhất là 1.000 USD) và sau đó chi hàng trăm đô la số đô la khi đăng ký Các dịch vụ bổ sung khác, mặc dù là tùy chọn nhưng dường như ngày càng cần thiết. AppleCare+ sẽ bảo vệ bạn khi màn hình của bạn bị nứt, iCloud lưu trữ ảnh của bạn cùng với phí hàng tháng cho các bài hát, lớp thể dục, chương trình truyền hình và trò chơi điện tử. Và còn có tạp chí: Bạn có thể đọc bài viết này trên Bloomberg.com hoặc tải nó bằng cách đăng ký dịch vụ tin tức của Apple. 2 Sau khi đọc bài viết này trên iPhone, bạn có thể quay lại làm việc trên MacBook, phát một bộ phim do Apple sản xuất trên đầu phát Apple TV, đọc sách trên iPad hoặc chạy bộ với Apple Watch và AirPods. Sau đó, bạn thậm chí có thể đeo tai nghe Apple Vision Pro để không phải trải nghiệm thực tế nếu không có bộ lọc do Cupertino thiết kế.

Nhìn chung, các nhà đầu tư hài lòng với sự thống trị này, bằng chứng là giá cổ phiếu Apple tăng vọt trong thập kỷ qua. Nhưng các cơ quan quản lý tỏ ra hoài nghi. Vào tháng 3 năm nay, Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đã đệ đơn kiện chống độc quyền sâu rộng, cáo buộc rằng hành vi phản cạnh tranh của Apple đã khiến người tiêu dùng và đối tác gặp khó khăn. rủi ro. Bị khóa vào hệ sinh thái của nó và ngày càng thu được nhiều lợi nhuận hơn từ cả hai nhóm. Vụ kiện chống độc quyền kéo dài và phức tạp, nhưng cuối cùng nó tóm lại là một điều gì đó quen thuộc với những người chỉ trích công ty. “Họ đang bắt đầu trở thành Big Brother,” như một cựu giám đốc điều hành đã nói, người cũng giống như những nhân viên cũ khác nói với điều kiện giấu tên vì sợ bị trả thù. Giống như các vụ kiện chống độc quyền tương tự được đệ trình ở các quốc gia khác, Apple phủ nhận hành vi sai trái và cho biết thành công của họ bắt nguồn từ việc tạo ra các sản phẩm sáng tạo, dễ sử dụng và thú vị, đặc biệt là khi sử dụng cùng nhau.

Việc làm và chiếc máy tính Macintosh đầu tiên. Nhiếp ảnh gia: Michael L Abramson/Getty Images

Người phát ngôn của công ty cho biết trong một tuyên bố: "Chúng tôi luôn tiên phong và mạo hiểm, và chúng tôi chỉ tạo ra những sản phẩm trao quyền cho mọi người và những sản phẩm làm phong phú thêm cuộc sống của họ." Mọi người chọn các sản phẩm của Apple vì họ yêu thích, tin tưởng và sử dụng chúng hàng ngày." Vào tháng 8, vụ kiện của chính phủ Hoa Kỳ càng trở nên cấp bách hơn. Một thẩm phán liên bang đã ra phán quyết chống lại Google trong một vụ kiện riêng, một phần liên quan đến việc vỡ nợ của Google. thỏa thuận tìm kiếm với Apple. (Google cho biết họ sẽ kháng cáo.) Kết hợp lại với nhau,hai trường hợp đặt ra câu hỏi về cách chúng ta nhìn nhận một số công ty công nghệ thành công nhất thế giới . Làm thế nào mà các công ty này, từng được nhiều người coi là người cân bằng sự thống trị của công ty, lại trở nên có sức mạnh và tầm ảnh hưởng phi thường ? Làm thế nào mà Apple, vốn từ lâu đã coi mình là nhà vô địch về quyền tự do ngôn luận, lại bị buộc tội sử dụng chiến thuật Orwellian mà hãng từng chế nhạo? Sức mạnh của Apple đến từ sức mạnh của những sản phẩm được yêu thích, hay đến từ cách công ty thiết kế chúng để đè bẹp đối thủ?

Câu trả lời cho những câu hỏi này có ý nghĩa rất lớn đối với các cổ đông của Apple. Công ty đang phải đối mặt với danh sách đối tác ngày càng tăng, bao gồm các ngân hàng, nhà làm phim, nhà sản xuất ô tô, nhà phát triển ứng dụng và khách hàng, những người bắt đầu tự hỏi liệu Apple có còn là Apple mà họ đã yêu mến từ nhiều năm hay nhiều thập kỷ trước đó hay không. Đó là sự sáng tạo. Đối với những người không phải là cổ đông khác của chúng tôi, tác động cũng đáng kể không kém. Chúng ta đang sống trong thế giới của Apple hơn bao giờ hết và điều đó phần lớn là do thiết kế.

2. iPhone

Trớ trêu thay, thành công ban đầu của Apple lại bắt nguồn từ sự cởi mở của họ. Mặc dù Mac chạy một hệ điều hành về mặt lý thuyết hạn chế những gì các nhà phát triển bên ngoài có thể làm, nhưng vào thời hoàng kim của đĩa mềm có rất ít hạn chế và giám sát. Phần mềm PageMaker của Paul Brainerd, người sáng lập Aldus Corp., được cho là đã cứu chiếc máy Mac trị giá 2.495 USD khỏi bị coi là một món đồ chơi đắt tiền. Anh ấy nói rằng anh ấy thậm chí còn không nhớ mình đã nhìn thấy bản sao Nguyên tắc giao diện con người ban đầu của Apple. Brainard, người sẽ sớm nghĩ ra từ "xuất bản trên máy tính để bàn", nhớ lại: "Một đại diện bán hàng của Apple bước vào văn phòng của chúng tôi với hai chiếc máy Mac và nói: 'Hãy lấy chúng và làm bất cứ điều gì bạn muốn với chúng'". 3

Jobs ủng hộ việc kiểm soát chặt chẽ phần cứng và phần mềm tích hợp của Apple,4 nhưng ông đã bị lật đổ vào năm 1985. Từ chức, năm đó PageMaker được phát hành. Khi quay trở lại Apple 12 năm sau, ông rất cần các nhà phát triển để xây dựng phần mềm cho iMac mới, vì vậy sự kiểm soát của Apple đã lỏng lẻo. Năm 1998, một tháng trước khi iMac được ra mắt, Jobs đã khoe khoang tại một sự kiện của Apple ở New York rằng Apple đã tích lũy được 177 ứng dụng của bên thứ ba. Con số đó rất nhỏ so với tiêu chuẩn ngày nay của Apple; nhưng vào thời điểm đó, Jobs gọi đó là một cột mốc “khổng lồ”.

Khi các sản phẩm của công ty ngày càng phổ biến, mối quan hệ của công ty với các nhà phát triển bắt đầu thay đổi. Đầu những năm 2000, Apple đã chặn nỗ lực của các công ty khác trong việc xây dựng các cửa hàng kỹ thuật số của riêng họ để bán nhạc trực tiếp cho iPod. Điều này giúp khách hàng dễ dàng mua các bài hát từ iTunes với giá 99 xu mỗi bài và được cho là đã giúp iPod thành công. Điều này cũng đảm bảo Apple nhận được khoảng 30% doanh thu. “Thuế” 30% đã trở thành tiêu chuẩn trong thời đại iPhone - không chỉ đối với âm nhạc mà còn đối với bất kỳ phần mềm nào được bán qua App Store. Theo quan điểm của Apple, khoản hoa hồng này là rất hợp lý khi xét đến chi phí vận hành một thị trường khổng lồ. Brainard cho biết 30% chỉ là một khoản nhỏ so với số tiền hoa hồng mà các nhà bán lẻ truyền thống nhận được từ bộ phần mềm của ông ngày trước.

Với mặt tiền cửa hàng ảo này, Jobs đã có thể thực thi nhiều nguyên tắc của Apple hơn. Bắt đầu từ năm 2008, các nhà phát triển phần mềm phải gửi mọi ứng dụng di động và bản cập nhật cho nhóm đánh giá của Apple trước khi có thể cung cấp cho người dùng iPhone, Apple tin rằng quá trình này là chìa khóa để duy trì chất lượng và sự an toàn của thiết bị. Rất nhiều nhân viên ngồi trước iMac đánh giá 30 đến 100 ứng dụng mỗi ngày, từ chối phần mềm xấu, lừa đảo, tục tĩu hoặc bị phản đối. Theo lời của thủ lĩnh lúc đó là Phillip Shoemaker,Nếu họ làm sai, hãy phê duyệt điều gì đó mà Jobs cho rằng không nên làm được duyệt thì đích thân CEO sẽ mắng đoàn đánh giá. Bốn người đánh giá ứng dụng từng làm việc tại Apple vào những năm 2010 cho biết Các quy tắc của Apple dường như được thực thi một cách tùy tiện và xuyên tạc nhằm thỏa mãn lợi ích kinh tế của mình. Apple tuyên bố rằng quyết định của người đánh giá dựa trên nguyên tắc của Apple chứ không phải chủ quan và App Store đã hạ thấp đáng kể ngưỡng để các nhà phát triển tiếp cận người tiêu dùng và kiếm tiền.

Jobs đã tham dự Hội nghị các nhà phát triển toàn cầu năm 2007 của Apple tại San Francisco. Nhiếp ảnh gia: Kim Kulish/Corbis/Getty Images

Khi danh sách các quy tắc của Apple ngày càng dài ra, quá trình đào tạo dành cho những người đánh giá mới đôi khi kéo dài đến hai tháng hoặc hơn. Các quy tắc đã trở nên chính xác một cách kỳ lạ theo một số cách (công ty đã có lúc cấm phát hành các ứng dụng "xì hơi, ợ hơi, đèn pin và Kama Sutra", với lý do cung cấp quá nhiều ứng dụng) và theo những cách khác thì mơ hồ (nó không chấp nhận " các ứng dụng phức tạp hoặc không tốt lắm"). Apple cũng cấm các cách mới để thêm tính năng mua hàng hoặc đăng ký trong ứng dụng nhằm cho phép các nhà phát triển tránh được khoản phí 30%. Các email từ chối gửi đến nhà phát triển thường không rõ ràng, có rất ít thông tin về cách khắc phục sự cố phần mềm. Apple cho biết nhóm đánh giá của họ nhận được hơn 1.000 cuộc gọi mỗi tuần từ các nhà phát triển để giúp họ giải quyết các vấn đề tuân thủ và họ có quy trình kháng cáo đối với những người tin rằng họ đã bị từ chối một cách bất công.

Các tiêu chuẩn chính xác và tài trình diễn của Jobs (được thể hiện bằng việc ông sử dụng cụm từ châm biếm "thêm một điều nữa" để xem trước những tin tức quan trọng nhất khi ra mắt sản phẩm) đã được đền đáp xứng đáng. Vào thời điểm ông qua đời vào năm 2011, App Store đã trở thành một nền kinh tế khổng lồ, với hơn 500.000 ứng dụng được liệt kê cho ứng dụng iPhone và iPad . Năm đó, Apple bán được 72 triệu iPhone và 32 triệu iPad, giá trị thị trường của hãng tăng lên khoảng 400 tỷ USD, gần gấp đôi so với Microsoft. Nếu bạn dưới 40 tuổi, có thể khó hiểu được sự thay đổi chóng mặt đó là như thế nào. Trong một thế hệ, máy tính Apple luôn là kẻ yếu thế, bị đẩy xuống thị trường ngách dành cho trẻ em, nhà thiết kế đồ họa và những người ghét Bill Gates. 5 năm trước khi Jobs qua đời, vào đêm trước ngày iPhone ra mắt, Microsoft vẫn có giá trị tương đương 4 quả Táo. Bây giờ bên yếu trở thành vua.

Jobs đã chọn người kế nhiệm để đảm bảo những lợi ích này. Tim Cook không phải là chuyên gia thiết kế và ông được cho là không quan tâm nhiều đến khía cạnh sáng tạo của doanh nghiệp. Rõ ràng, ông cũng không chia sẻ sự chán ghét của Jobs đối với sự giống nhau của những chiếc PC thông thường. Cook là một chuyên gia về quy trình và là người cắt giảm chi phí. Trước đây ông đã điều hành chuỗi cung ứng phần cứng của Apple, vị trí này là kết quả của quá trình đào tạo của ông tại Compaq và trước đó tại IBM. IBM là siêu cường điện toán mà Apple ngầm gọi là Người anh lớn trong quảng cáo "1984".

Đối với Jobs và các cấp dưới của ông, kết quả của Cook nằm ở đâu đó giữa thiên tài và người làm phép lạ. Ông đã cắt giảm lượng tồn kho trong kho từ mức tồn kho trong một tháng xuống mức tồn kho trong một ngày, loại bỏ rủi ro tốn kém do sản xuất thừa. Ông đã biến chuỗi cung ứng của Apple thành một cường quốc sản xuất theo đơn đặt hàng cạnh tranh với Dell, tiêu chuẩn vàng về hiệu quả vào thời điểm đó. Ông đã đàm phán với nhà sản xuất Đài Loan Foxconn để cho phép Apple lắp ráp các thiết bị của họ tại Trung Quốc với chi phí thấp hơn nhiều so với chi phí sản xuất chúng với các công nhân Apple ở nơi khác.

Tất cả những điều này đều tốt cho Apple, hãng có khả năng sản xuất điện thoại cao cấp với giá thấp đồng thời ngấu nghiến phần lớn lợi nhuận của ngành điện thoại thông minh toàn cầu một cách hiệu quả. Mặt khác, các nhà cung cấp của công ty đã trải qua điều gì đó giống như "hiệu ứng Walmart" - một thuật ngữ dùng để mô tả sự gián đoạn gây ra bởi việc bán phá giá một lượng lớn hoạt động kinh doanh vào các công ty hoặc cộng đồng nhỏ hơn, đôi khi gây ra những hậu quả tai hại. Công nhân của Foxconn, chủ yếu là những người nhập cư trẻ tuổi, chê bai mức lương cực thấp và thời gian làm việc kéo dài, đồng thời họ và những người ủng hộ nhân quyền nói rằng các nhà máy giống như trại lao động, nơi công nhân ngủ 10 người một phòng. Trong nửa đầu năm 2010, ít nhất 10 công nhân Foxconn đã tự sát. “Tôi cảm thấy trống rỗng trong lòng”, một công nhân nói với Bloomberg News vào thời điểm đó. "Tôi không có tương lai."

Foxconn tăng lương, mở đường dây nóng, lắp đặt mạng lưới ngăn chặn tự tử và Apple tuyên bố cuộc khủng hoảng đã được giải quyết. Tuy nhiên, trong những năm sau đó, những lời chỉ trích từ các nhà hoạt động vì quyền lao động đã trở thành chuyện thường ngày. 5 Những người bảo vệ Apple cho rằng những lời phàn nàn về Foxconn có thể ít về Apple hơn là về cuộc sống của những người lao động nghèo ở Trung Quốc. Mặt khác, Apple không phải lúc nào cũng bị ám ảnh bởi việc trả mức lương thấp nhất có thể. Chiếc Mac đầu tiên được lắp ráp ở Fremont, California.

Foxconn và các cổ đông của nó nhận thấy làm việc với Apple sinh lợi,6 nhưng một số nhà cung cấp ít quan trọng hơn phàn nàn rằng chiến thuật này tốt nhất là thờ ơ và tệ nhất là mang tính săn mồi. Nổi tiếng nhất trong số này là GT Advanced Technologies Inc. Năm 2013, công ty đã ký thỏa thuận với Apple để mở một nhà máy ở Mesa, Arizona, để sản xuất sapphire nhằm mục đích giúp màn hình iPhone bền hơn. Trong vòng một năm, công ty phá sản. Trong một thông báo phá sản, một giám đốc điều hành của GT Advanced đã cáo buộc Apple tham gia vào một "chiến lược mồi nhử và chuyển đổi cổ điển" và định giá độc đoán khiến công ty phải gánh chịu mọi rủi ro, đồng thời được cho là đã yêu cầu nhóm "mặc quần áo lớn vào." " , chấp nhận thỏa thuận". Màn hình sapphire không bao giờ xuất hiện và Apple đã phản bác đặc điểm của GT Advanced và cáo buộc công ty quản lý yếu kém trước khi từ bỏ. (GT Advanced sau đó đã giải quyết mà không thừa nhận hành vi sai trái với Ủy ban Chứng khoán và Giao dịch Hoa Kỳ (SEC), cơ quan cáo buộc họ đã lừa dối các nhà đầu tư. Apple cũng phủ nhận hành vi sai trái sau khi giải quyết vụ kiện tập thể do các nhà đầu tư GT đệ trình.)

Trong thập kỷ tiếp theo, một mô hình đã xuất hiện. Apple sẽ ký một thỏa thuận dài hạn với một nhà cung cấp các linh kiện quan trọng trong khi bí mật thiết kế các sản phẩm thay thế nội bộ, cuối cùng khiến nhà cung cấp đó trở nên kém cạnh tranh. Ví dụ, vào năm 2017, công ty đã nói với Imagination Technologies Ltd., công ty cung cấp thiết kế bộ xử lý đồ họa cho iPhone, rằng họ hiện đang phát triển phiên bản chip của riêng mình, được gọi là bộ xử lý đồ họa (GPU). ). Imagination tuyên bố con chip thay thế đã vi phạm bằng sáng chế của họ và dẫn đến hành vi trộm cắp. Cuối cùng, Apple đã đồng ý với một thỏa thuận cấp phép mới, nhưng vào thời điểm điều đó xảy ra, giá cổ phiếu của Imagination đã giảm mạnh và nó được bán cho một công ty cổ phần tư nhân do Trung Quốc hậu thuẫn.

Ba năm sau, Apple tuyên bố sẽ chấm dứt mối quan hệ lâu dài với Intel và thay vào đó chọn sử dụng cái gọi là "Chip Apple". Các con chip này do Apple thiết kế và do đối thủ TSMC của Intel sản xuất. Quyết định này là dễ hiểu vì các công ty công nghệ lớn khác cũng đã có những động thái tương tự. Intel đã nhiều lần trì hoãn việc ra mắt chip thế hệ tiếp theo và tụt lại phía sau TSMC. Nhưng động thái của Apple trùng hợp với sự suy giảm mà Intel vẫn chưa thể phục hồi hoàn toàn.

Chuỗi sự kiện này có ý nghĩa địa chính trị. Intel là công ty bán dẫn cuối cùng của Mỹ tự sản xuất chip hiện đại thay vì gia công sản xuất cho các nhà máy ở Đài Loan hoặc Hàn Quốc. Vì vậy, Apple không chỉ áp đặt cách tiếp cận chuỗi cung ứng của mình lên các đối tác của mình. Một phần, họ đang áp đặt mô hình của mình lên ngành công nghiệp bán dẫn của Hoa Kỳ, một thành phần quan trọng của nền kinh tế và an ninh quốc gia Hoa Kỳ.

3. Được tạo bởi Apple

Vào tháng 8 năm 2020, Epic Games Inc., công ty sản xuất trò chơi nổi tiếng "Fortnite", đã giới thiệu một nhân vật mới với thế giới: Tart Tycoon. 7 Anh ta mặc một bộ đồ lịch sự, có vẻ mặt khinh thường và trông giống bà Smith. Hình đại diện rõ ràng là một sự thay thế cho Cook, một điều mà mọi người có thể không nhận thấy nếu đó không phải là cách Epic chọn giới thiệu anh ấy: Đó là một sự nhại lại từng cảnh quay của quảng cáo Super Bowl nổi tiếng của Apple.

Trong một video giả mạo được Epic đăng trên mạng xã hội, Tart Tycoon xuất hiện trên màn hình tele giống như những gì Ridley Scott đã tưởng tượng. “Họ đã cho chúng tôi những bài hát, sức lao động và ước mơ của họ trong suốt nhiều năm,” anh gầm lên. "Đổi lại, chúng tôi lấy đi cống phẩm, lợi nhuận và quyền kiểm soát của mình." Thay vì dùng búa, nhân vật Fortnite đập vỡ màn hình bằng một chiếc cuốc hình kỳ lân màu cầu vồng. "Epic phá vỡ sự độc quyền của App Store", dòng văn bản có nội dung mời game thủ "tham gia cuộc chiến để ngăn năm 2020 trở thành năm 1984".

Giống như nhiều nhà phê bình Apple, Giám đốc điều hành Epic, Tim Sweeney, là một người hâm mộ Apple từ khi còn nhỏ và là một trong những nhà phát triển iMac đầu tiên được Steve Jobs thăng chức vào năm 1998. Nhưng trong những năm gần đây, Sweeney đã thúc đẩy Cook và các giám đốc điều hành khác cho phép các công ty phần mềm mở cửa hàng ứng dụng của riêng họ trên iPhone, điều này sẽ cho phép Epic vượt qua các hạn chế về nội dung và mức phí cao của Apple.

Đề xuất này đi ngược lại các điều khoản chính thức của App Store nhưng không hoàn toàn không thể thực hiện được. Apple đã đạt được thỏa thuận bí mật với Amazon để giảm một nửa hoa hồng bán hàng của Amazon xuống 15% để đổi lấy việc tung ra Prime Video trên Apple TV. Apple cũng đã cảnh báo riêng với Netflix rằng họ sẽ hủy một thỏa thuận tương tự trừ khi gã khổng lồ phát trực tuyến này ngừng thử nghiệm tính năng hủy mua đăng ký trong ứng dụng để tránh hoàn toàn các khoản phí của Apple. 8 Apple cũng vi phạm các quy tắc của chính mình khi cho phép Tencent Holdings Ltd. và WeChat, ứng dụng nhắn tin của họ với 900 triệu người dùng, tạo ra các “ứng dụng nhỏ” nội bộ9 có thể đặt đồ ăn hoặc gọi taxi. Apple cho biết họ sẽ không ưu ái bất kỳ nhà phát triển nào và các quy tắc liên quan đến phát trực tuyến video cao cấp và các ứng dụng nhỏ cuối cùng sẽ được thực thi thống nhất. Vào cuối năm 2020, Apple thông báo rằng họ sẽ cho phép bất kỳ nhà phát triển nào kiếm được ít hơn 1 triệu USD trả hoa hồng 15% thay vì 30% như tiêu chuẩn.

Epic không có tầm ảnh hưởng như WeChat, nhưng Tencent là nhà đầu tư vào Epic và Fortnite là một bộ phim bom tấn. Vì vậy Sweeney đã cố gắng thương lượng trước khi công khai bày tỏ mối quan ngại của mình. Vào tháng 6, anh ấy đã gửi email cho Cook và một số cấp phó yêu cầu Apple cho phép các cửa hàng ứng dụng cạnh tranh từ Epic và các nhà phát triển khác mở phân phối phần mềm giống như trên PC. Sau khi Apple phản đối, anh ấy đã gửi một email khác vào lúc 2:08 sáng ngày 13 tháng 8, thông báo rằng Epic sẽ “không còn tuân thủ các hạn chế xử lý thanh toán của Apple” và thay vào đó sẽ tung ra email riêng của mình trong hệ thống kinh doanh Fortnite. Nói cách khác, Sweeney đã đơn phương quyết định ngừng nộp thuế cho Apple. Apple đã phản ứng bằng cách xóa Fortnite khỏi App Store. Vài giờ sau, Epic phát hành "1980-Fortnite". Nó cũng đã đệ đơn kiện dài 65 trang.

Cuối cùng, một thẩm phán liên bang đã ra phán quyết rằng Epic đã vi phạm hợp đồng với Apple và bản thân App Store là hợp pháp, nhưng Apple phải thực hiện một điều chỉnh quan trọng. Epic và các nhà phát triển khác phải được phép liên kết với hệ thống thanh toán của riêng họ trên web, từ đó tránh được một số khoản phí của Apple. Nhưng sau đó, khi Apple bổ sung tính năng này, họ cũng đưa ra các quy tắc và phí mới khiến tùy chọn mua bên ngoài trở nên vô nghĩa. Bất kỳ nhà phát triển nào áp dụng hệ thống mới đều phải đồng ý chia sẻ hồ sơ giao dịch trên trang web của mình với Apple, được kiểm toán và trả hoa hồng 27% cho bất kỳ khoản thanh toán nào xảy ra bên ngoài iPhone. Con số này có vẻ đáng kể. Phí xử lý thẻ tín dụng thường khoảng 3%, điều đó có nghĩa là Apple thay thế thuế 30% một cách hiệu quả bằng một khoản có tổng cộng con số tương tự nhưng có nhiều thủ tục giấy tờ hơn. Epic đã lớn tiếng phản đối, lập luận trong một hồ sơ pháp lý rằng “sự tuân thủ có mục đích của Apple” là một “lừa đảo”. Các công ty đã trở lại tòa án.

Tuy nhiên, Vụ kiện của Epic đánh dấu một chương mới trong sự hợp tác giữa Apple và các nhà sản xuất phần mềm cũng như toàn bộ hệ sinh thái của nó, dựa vào Một bước ngoặt trong quan hệ đối tác. Một số công ty, bao gồm cả Spotify Technology SA, rất tức giận về những lợi thế vốn có của các dịch vụ đối thủ của Apple đến mức họ đã thẳng thắn chỉ trích những gì họ cho là hành vi phản cạnh tranh. Trong khi đó, ở nhiều ngóc ngách khác của đế chế Apple, các đối tác quyền lực bắt đầu phàn nàn ở hậu trường. Apple cho biết phần lớn các đối tác của họ đều phát đạt nhờ hợp tác với công ty và các tiêu chuẩn cao của họ được thiết kế để mang đến những sản phẩm tốt nhất cho khách hàng.

Một đối tác bất mãn là Goldman Sachs Group Inc., công ty đã hợp tác với Apple hai năm trước để ra mắt Apple Card, một loại thẻ tín dụng titan hứa hẹn sẽ đột phá về tài chính tiêu dùng. Theo một cựu quản lý cấp cao của công ty đầu tư, nhóm Goldman Sachs phát hiện ra rằng các đồng nghiệp của Apple đã mặc cả một cách hết sức kiêu ngạo trong mọi vấn đề, từ tuân thủ pháp luật đến tiếp thị. Khi thẻ được phát hành, nó mang khẩu hiệu "được tạo ra bởi Apple, không phải ngân hàng", khiến các giám đốc điều hành của Goldman Sachs không hài lòng. Người quản lý nhớ lại: “Mọi người nói, ‘Ý bạn là bạn tự làm cái này là sao? Bởi vì bạn không biết cách vay vốn hoặc tuân thủ các quy định. "Có cảm giác như chúng tôi chỉ là nhà cung cấp và Goldman Sachs không quen bị đối xử như một nhà cung cấp." Một phát ngôn viên của Goldman Sachs từ chối bình luận.

Tình trạng tương tự cũng xảy ra ở Detroit. Apple CarPlay, phần mềm hiển thị ứng dụng iPhone trên màn hình ô tô, ban đầu được hình thành nhằm mang lại sự thuận tiện cho người lái xe. Tuy nhiên, cuối cùng, một số nhà sản xuất ô tô bắt đầu lo lắng rằng Apple đang cố gắng nhúng tay vào tất cả ô tô của họ. Vào năm 2022, Apple thông báo rằng CarPlay sẽ được mở rộng sang đồng hồ tốc độ, kiểm soát khí hậu, đồng hồ đo nhiên liệu và các khu vực khác. Những người quen thuộc với suy nghĩ của GM cho biết Apple hiếm khi lắng nghe phản hồi về sản phẩm và thay vào đó coi xe của GM là trung tâm phân phối phần mềm của mình. Alan Wexler, phó chủ tịch cấp cao về chiến lược và đổi mới của GM, đã nói với Bloomberg Businessweek vào đầu năm nay rằng thế hệ tiếp theo của CarPlay có thể biến ô tô của họ thành “một chiếc iPhone để bạn lái”. Apple cho biết CarPlay là tùy chọn và có thể được các nhà sản xuất ô tô tích hợp miễn phí.

Vào thời điểm này, Ảnh hưởng văn hóa của Apple đã vượt xa công nghệ và đến cả Hollywood. Dịch vụ phát trực tuyến cao cấp Apple TV+ đã tạo ra một hiện tượng thực sự, bộ phim sitcom không phù hợp Ted Russo . Tuy nhiên, ở những nơi khác trong bộ phận, các nghệ sĩ bắt đầu gửi đơn khiếu nại tương tự một cách kỳ lạ với bất kỳ nhà phát triển iPhone nào, về một công ty sẵn sàng chi tiêu quá mức hoặc đóng cửa các dự án vì những lý do có vẻ độc đoán, không rõ ràng hoặc hết sức kỳ quái. Nhà sản xuất của một trong những chương trình của công ty cho biết toàn bộ nỗ lực này có vẻ trống rỗng và ích kỷ, giống như "công ty giàu nhất thế giới đang thực hiện một chiến dịch xây dựng thương hiệu nội bộ chỉ có ý nghĩa trong môi trường lãi suất bằng 0".

Apple đã hủy bỏ một bộ phim sitcom do nhà biên kịch từng đoạt giải Oscar Cord Jefferson đồng sáng tạo,10 sau khi Cook dường như có ác cảm với blog Gawker không còn tồn tại, chủ cũ của Jefferson. Đó cũng là nguồn cảm hứng cho vở kịch. Công ty đã cắt đứt quan hệ với diễn viên hài Jon Stewart vì những khác biệt sáng tạo trong cách đề cập đến các chủ đề liên quan đến hoạt động kinh doanh của Apple. Mùa xuân năm nay, Stewart trở lại "The Daily Show" để phỏng vấn Chủ tịch FTC Lina Khan, người đang chỉ đạo cuộc đàn áp chống độc quyền của chính quyền Biden.

Trong các clip trước, Stewart đã có một đoạn độc thoại nhẹ nhàng chế nhạo các giám đốc điều hành công nghệ vì đã đưa ra những tuyên bố lố bịch về trí tuệ nhân tạo. Ông nói với Khan rằng các ông chủ của Apple đã tích cực cố gắng bổ sung khả năng trí tuệ nhân tạo vào các thiết bị của mình, nhưng họ đã thẳng thừng bác bỏ ý tưởng này. “Tại sao họ lại ngại thảo luận về những chủ đề này ở nơi công cộng?” Stewart hỏi. Bà nói: “Điều này chỉ cho thấy một trong những mối nguy hiểm của việc tập trung quá nhiều quyền lực và quyền ra quyết định vào một số công ty”.

Stewart lưu ý rằng khi Khan vẫn còn làm việc tại Apple, anh ấy cũng đã cố gắng phỏng vấn anh ta, nhưng ý tưởng đã bị từ chối. “Apple đã yêu cầu chúng tôi không làm điều này,” ông nói. Nam diễn viên hài sau đó tỏ ra cứng rắn: "Việc này không liên quan gì đến công việc của anh."

4 Kiện tụng

Sau khi Khan xuất hiện trên "The Daily Show" cách đây 11 ngày, đồng nghiệp từ Bộ Tư pháp Hoa Kỳ đã đệ đơn kiện nhằm hạn chế đáng kể quyền lực của Apple. Theo những người liên quan đến vụ án, các công tố viên đã điều tra Apple từ năm 2019, thẩm vấn các đối tác của công ty, bao gồm cả giám đốc điều hành tại General Motors và Goldman Sachs, đồng thời thu thập rất nhiều tài liệu nội bộ. Họ cũng tham dự phiên tòa Epic hàng ngày, lắng nghe các bằng chứng tiềm năng để tiến hành cuộc điều tra của riêng họ và hiểu rõ hơn về các chiến lược pháp lý khả thi.

Các công tố viên liên bang đã biết được một phần nguyên nhân khiến vụ kiện của Epic bị hủy bỏ là App Store của Google có các quy tắc và phí nền tảng tương tự nhưng có nhiều người sử dụng nó hơn. Nói cách khác, thậm chí còn chưa rõ ràng rằng Apple có độc quyền trên thị trường App Store hay không. (Epic cũng đã kiện Google và bồi thẩm đoàn đã ra phán quyết có lợi cho Epic vào tháng 12 năm 2023. Google đang kháng cáo quyết định này.)

Khi lập hồ sơ chống lại Apple, Bộ Tư pháp đã mở rộng phạm vi của mình để tập trung vào cách Apple kiểm soát hệ sinh thái của mình, cho phép hãng này thống trị những gì mà bản cáo trạng mô tả là "thị trường điện thoại thông minh hiệu suất cao", chính phủ tuyên bố về thị phần của mình. Doanh thu của Hoa Kỳ vượt quá 70%. Như Apple đã phản bác trong phản hồi của mình, không có "thị trường dành cho điện thoại thông minh hiệu suất cao" được chấp nhận rộng rãi. 11

Hơn nữa, Hiệu ứng khóa chặt mà vụ kiện DOJ hướng tới chính xác là điều mà người tiêu dùng Apple yêu thích nhất về nó. sản phẩm— —Chúng mang lại cảm giác an toàn và sử dụng rất đơn giản. Nhưng quan điểm cuối cùng của Bộ Tư pháp Hoa Kỳ là các cửa hàng phần cứng, phần mềm và ứng dụng tích hợp của Apple sẽ hạn chế sự cạnh tranh, khiến người tiêu dùng gần như không thể bỏ qua và lựa chọn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đơn giản là chuyển cuộc sống của bạn từ iPhone sang thiết bị Android trong khi vẫn giữ lại dữ liệu cá nhân và nội dung đã mua của bạn là đủ khó. Chưa kể liệu bạn có đang trả tiền cho các thiết bị và gói đăng ký đắt tiền khác của Apple hay không.

Vụ kiện của Bộ Tư pháp, được đệ trình vào tháng 3, cũng nhắm vào nỗ lực của Apple nhằm cản trở các đối thủ cạnh tranh tạo ra tình huống như vậy. đã đóng vai. Ví dụ: Apple giới hạn khả năng đồng hồ thông minh của bên thứ ba duy trì kết nối liên tục với iPhone trong một số trường hợp nhất định, điều này khiến chúng chạy chậm hơn một chút so với Apple Watch. Trong nhắn tin di động, tin nhắn văn bản không phải của Apple xuất hiện trong bong bóng màu xanh lá cây, trong khi tin nhắn văn bản được gửi qua phần cứng của chính Apple xuất hiện màu xanh lam, tạo ra sự kỳ thị xã hội đối với người dùng không sử dụng iPhone. (Một video meme TikTok bắt đầu: “Anh ấy được điểm 10, nhưng anh ấy đang sử dụng điện thoại Android. Điểm mới của anh ấy là bao nhiêu?” 12) Vụ kiện sẽ mất nhiều năm mới diễn ra, Nhưng vụ kiện thành công của Bộ Tư pháp chống lại Google cho thấy mức độ cao như thế nào tiền đặt cược là Chính phủ đang xem xét yêu cầu thẩm phán chia tay gã khổng lồ tìm kiếm và nếu thành công, có thể làm điều tương tự với Apple.

Ngay cả khi vụ kiện bị bác bỏ, vụ kiện vẫn có thể báo hiệu sự lãnh đạo đang suy yếu của Apple. Suy cho cùng, hành vi phản cạnh tranh đôi khi là triệu chứng của việc một công ty cạn kiệt ý tưởng. Giám đốc điều hành Spotify Daniel Ek đã viết vào đầu năm nay: “Không còn Apple đã từng vượt qua các ranh giới về công nghệ và thiết kế. Công ty này đang trì trệ, không có đột phá mới và quay lưng lại với những nguyên tắc từng khiến nó trở thành một tấm gương sáng về sự đổi mới ”

< p>Lời cáo buộc này. không phải là mới. Trong gần như toàn bộ nhiệm kỳ CEO của Cook, các nhà phê bình đã lập luận rằng Apple sẽ không bao giờ phát hành một sản phẩm có thể cạnh tranh với iPhone. Cũng có một lập luận phản bác: Cả Apple Watch và AirPods đều đang bán đủ để xác định danh mục mới. Máy tính xách tay và máy tính bảng của công ty luôn được đánh giá là tốt nhất. Nhưng danh mục sản phẩm của họ cũng thành công phần lớn vì nhiều sản phẩm của họ về cơ bản là các phần mở rộng của iPhone, khiến chúng trở thành lựa chọn mặc định nếu bạn đang sống cuộc sống số trong khu vườn của Apple. Thành công của họ có thể chứng minh quan điểm của Bộ Tư pháp hơn là bác bỏ nó.

Đầu năm nay, Apple đã từ bỏ dự án ô tô điện sau khi chi 10 tỷ USD trong hơn một thập kỷ. Tai nghe Vision Pro của nó vẫn chưa được các nhà phát triển ưa chuộng, có lẽ do mối quan hệ căng thẳng của công ty với các đối tác hoặc người tiêu dùng, những người hầu như đã phớt lờ nó vì nó có giá 3.500 USD. Hiện tại, tai nghe phục vụ hai mục đích: như một rạp hát cá nhân rất đắt tiền và là một phép ẩn dụ tốt cho việc tích hợp khả năng kiểm soát tỉ mỉ của Apple vào từng khoảnh khắc của người đeo. Theo nghĩa đó, đó là mặt trái của quảng cáo "1984". Thay vì trao cho con người sức mạnh để đập vỡ màn hình tivi, Apple đang cố gắng bọc chúng trong những chiếc màn hình tivi.

Điều này có quan trọng không? Trong ngắn hạn, nó không thành vấn đề. Bất chấp áp lực pháp lý và sự chỉ trích của công chúng, giá cổ phiếu của Apple không bị ảnh hưởng. Vào ngày 16 tháng 7, cổ phiếu tăng vọt lên mức cao nhất mọi thời đại. Apple mới đây công bố sẽ tung ra các công cụ trí tuệ nhân tạo mới và trợ lý ảo nâng cao cho iPhone. Bot sẽ mạnh hơn Siri cũ nhưng khiêm tốn hơn ChatGPT. Nếu Siri mới không thể trả lời một câu hỏi, nó sẽ chỉ cung cấp liên kết đến dịch vụ OpenAI. Đó là cách khắc phục an toàn, tăng dần, "chỉ một điều nữa thôi" theo nghĩa thông thường nhất.

Nhưng về lâu dài, thật khó để thấy một công ty mất đi phần nào quyền lực đạo đức mà họ đã dày công xây dựng khi tạo ra máy Mac. Nếu Apple đối xử với các đối tác ban đầu của mình giống như cách họ đối xử với các đối tác hiện tại thì Apple có thể không tồn tại. Ứng dụng tuyệt vời đầu tiên, chương trình bảng tính VisiCalc của Apple II, đã biến công ty tiền Mac từ một công ty giải trí theo sở thích thành công ty tiên phong về PC. Người đồng sáng lập Bob Frankston nói rằng nếu Jobs cố gắng áp đặt các quy tắc ngày nay lên nhóm VisiCalc, "phản ứng kỹ thuật" của ông sẽ là "giơ ngón giữa". Một nhà khoa học máy tính huyền thoại khác, Alan Kay, phàn nàn rằng công ty trong thời kỳ hậu iMac đã đi chệch khỏi lý tưởng ban đầu của Jobs. Kay nói: “Anh ấy chọn 'sự thuận tiện cho người tiêu dùng đại chúng' thay vì mục tiêu 'Bánh xe tư duy' ban đầu của mình. nghĩ."

Bản thân Apple cũng nhận thức được sự thay đổi quan điểm này, mặc dù có vẻ như họ không biết phải phản ứng thế nào. Mùa xuân năm nay, công ty đã phát sóng quảng cáo số 14 "Crush", nhưng nhanh chóng ngừng quảng cáo nó, điều này dường như thể hiện hoàn hảo cảm giác rằng các nhà phê bình cảm thấy sức mạnh của Apple đã trở nên hủy diệt. “Crush” mở đầu bằng một máy ép thủy lực khổng lồ ép vào một kim tự tháp chứa các công cụ sáng tạo ngoài đời thực. Bên dưới máy ép thủy lực là một cây đàn piano thẳng đứng, một cây đàn guitar và một chiếc kèn, một giá vẽ đựng các chai sơn, một bộ cờ vua, một máy ghi âm bằng nhựa vinyl và một chồng sổ ghi chép. Với bài hát "All I Ever Need Is You" của Sonny & Cher phát ở chế độ nền, máy ép thủy lực lao xuống một cách không thể tránh khỏi, ép mọi thứ bên trong thành một loại bột đầy màu sắc. Máy ép thủy lực sau đó được nâng lên, để lộ chiếc iPad mới của Apple. Nó mỏng hơn thế hệ trước.