Quảng cáo AI của Coca-Cola không thể nắm bắt được phép thuật ngày lễ và người hâm mộ không hài lòng

Quảng cáo Giáng sinh do AI tạo ra của Coca-Cola gây phẫn nộ

Quảng cáo Giáng sinh mới nhất của Coca-Cola đã gây ra làn sóng phản ứng dữ dội trên mạng xã hội, với nhiều lời chỉ trích lên án việc sử dụng trí tuệ nhân tạo trong quá trình sáng tạo.

Quảng cáo này có những yếu tố mang tính biểu tượng như xe tải Coca-Cola màu đỏ chạy qua những con phố phủ đầy tuyết và mọi người quấn khăn tay cầm chai Coke, nhằm gợi lại nỗi nhớ về quảng cáo nổi tiếng "Holidays Are Coming" năm 1995 của công ty.

Tuy nhiên, người xem đã nhanh chóng chỉ ra chất lượng máy móc, vô hồn của video, cáo buộc thương hiệu này dựa vào công nghệ hơn là khả năng sáng tạo của con người.

AI đằng sau chiến dịch lễ hội

Video này là sản phẩm hợp tác giữa ba studio AI — Secret Level, Silverside AI và Wild Card — sử dụng các mô hình AI tạo sinh như Leonardo, Luma và Runway, với mô hình Kling được đưa vào sử dụng sau đó.

Mục tiêu là sao chép sự kỳ diệu của quảng cáo Giáng sinh thập niên 90, nhưng nó nhanh chóng bị chỉ trích vì là sự bắt chước kém cỏi thay vì là một sự tri ân đầy cảm hứng.

Đoạn video này nhanh chóng thu hút sự chú ý, đã đạt hơn 57,7 triệu lượt xem nhưng vẫn chưa chiếm được cảm tình của khán giả, đặc biệt là những người làm trong ngành sáng tạo.

Sự thất vọng ngày càng tăng với AI trong quảng cáo

Các nhà phê bình, đặc biệt là nghệ sĩ và chuyên gia sáng tạo, đã nhanh chóng lên tiếng phản đối.

Họ cho rằng việc sử dụng AI trong quảng cáo thể hiện sự thay đổi khỏi khả năng sáng tạo của con người, có khả năng thay thế các công việc trong lĩnh vực nghệ thuật.

Alex Hirsch, người sáng tạo ra loạt phim nổi tiếng Gravity Falls của Disney, đã trả lời bài đăng trên X bằng video,

“THÔNG TIN THÚ VỊ: @CocaCola có màu ‘đỏ’ vì nó được làm từ máu của những nghệ sĩ thất nghiệp! #HolidayFactz.”

Nhiều người chia sẻ cảm xúc tương tự, bày tỏ sự thất vọng về cách các mô hình AI được đào tạo dựa trên tác phẩm của các nghệ sĩ thực thụ tạo ra nội dung mà không ghi nhận hoặc đền bù cho những người sáng tạo đó.

Megan Cruz của The Broad Perspective Pod, người đã đăng lại video này, đã bình luận:

“Nhân tiện, đây luôn là mục đích mà [AI] sẽ sử dụng. Nó không phải là một công cụ cân bằng tuyệt vời. Nó là cách để các giám đốc điều hành giàu có thêm một vài triệu đô vào tiền thưởng hàng năm của họ bằng cách cắt giảm hoàn toàn các nhóm sáng tạo và để một cỗ máy nôn ra thứ rác rưởi nhàm chán nhất có thể tưởng tượng được.”

Những hạn chế của AI tạo sinh bị phơi bày

Bất chấp sự cường điệu xung quanh AI, quảng cáo này phơi bày những sai sót cố hữu của công nghệ video tạo hình hiện tại.

Việc tạo ra những hình ảnh con người chân thực vẫn là một trong những thách thức lớn nhất đối với AI, và quảng cáo của Coca-Cola cũng không ngoại lệ.

Con người được miêu tả trong quảng cáo này được thể hiện kém, biểu cảm khuôn mặt và chuyển động của họ không tự nhiên một cách đáng sợ.

Trên thực tế, nhân vật Ông già Noel không bao giờ xuất hiện đầy đủ; chỉ có hình ảnh bàn tay cao su cầm chai Coke.

Người phát ngôn của Coca-Cola đã cố gắng bảo vệ dự án này bằng cách tuyên bố:

"Công ty Coca-Cola đã kỷ niệm một lịch sử lâu dài trong việc nắm bắt sự kỳ diệu của các ngày lễ trong nội dung, phim, sự kiện và hoạt động bán lẻ trong nhiều thập kỷ trên toàn cầu. Chúng tôi luôn khám phá những cách mới để kết nối với người tiêu dùng và thử nghiệm các cách tiếp cận khác nhau. Năm nay, chúng tôi đã tạo ra các bộ phim thông qua sự hợp tác của những người kể chuyện và sức mạnh của AI tạo ra. Coca-Cola sẽ luôn tận tâm tạo ra mức độ công việc cao nhất tại giao điểm của sự sáng tạo của con người và công nghệ."

Tuy nhiên, việc thực hiện vẫn chưa được như mong đợi.

Hậu trường: Vai trò của AI Studios

Mỗi studio AI tham gia đều tạo ra một phiên bản quảng cáo khác nhau.

Trong khi Nhà phát triển AI của Silverside AI Chris Barber đã làm rõ trên mạng xã hội rằng phiên bản được bàn tán nhiều nhất không phải đến từ nhóm của họ, những phiên bản khác cũng chẳng tốt hơn là bao.

Jason Zada, người sáng lập Secret Level, đã thảo luận về quy trình AI trong một cuộc phỏng vấn với Ad Age, thừa nhận rằng mặc dù Kling đã giúp chuyển động của con người trở nên chân thực hơn, nhưng sản phẩm cuối cùng vẫn chưa đáp ứng được kỳ vọng.

Chi tiết không thực tế và thẩm mỹ kỳ lạ

Những sai sót trong quảng cáo này không thể bỏ qua.

Ngoài những hình người méo mó, những chiếc xe tải dường như lướt trên mặt đất mà không hề di chuyển bánh xe, và tỷ lệ của những người đứng xem được phóng đại đến mức họ dường như không thể chui qua cửa xe tải.

Bối cảnh có những hình dạng và hoa văn siêu thực mà người xem nhanh chóng nhận ra.

Nhịp điệu vội vã của quảng cáo, cùng với sự xuất hiện thoáng qua của các nhân vật con người, cho thấy những người sáng tạo đang cố gắng tránh gây ra hiệu ứng thung lũng kỳ lạ - cảm giác khó chịu mà người xem cảm thấy khi có thứ gì đó trông gần giống con người nhưng lại không hoàn toàn đúng.

Đáng chú ý, nhiều cảnh quay trong quảng cáo dường như được tăng cường kỹ thuật số vì AI tạo hình gặp khó khăn trong việc tạo ra video có chứa văn bản rõ ràng và mạch lạc.

Bất chấp hạn chế này, logo của Coca-Cola vẫn được đặt một cách chiến lược trong toàn bộ cảnh quay.

Những bức ảnh này là kết quả của nhiều lần thử nghiệm, trong đó có nhiều bức ảnh được cho là không sử dụng được và bị loại bỏ.

Zada giải thích rằng ngay cả một cảnh quay đơn giản như cảnh mở đầu có sự xuất hiện của một chú sóc do AI tạo ra cũng đặt ra một thách thức đáng kể:

“Chúng tôi hẳn đã chạy con sóc đó [qua AI] ở đầu video đó vài trăm lần,”

Thử nghiệm AI của Coca-Cola không phải là mới

Đây không phải là lần đầu tiên Coca-Cola tham gia vào lĩnh vực nội dung do AI tạo ra.

Vào tháng 3 năm 2023, công ty đã hợp tác với OpenAI để sản xuất một quảng cáo có tên “Masterpiece”, trong đó có tác phẩm nghệ thuật do AI tạo ra trở nên sống động trong bối cảnh bảo tàng.

Coca-Cola cũng đãcông bố hợp tác với các nghệ sĩ để sử dụng AI trong các dự án sáng tạo của họ.

Công ty thậm chí còn bổ nhiệm một giám đốc toàn cầu về AI tạo sinh, cho thấy AI sẽ đóng vai trò quan trọng hơn trong các chiến lược tiếp thị của công ty trong tương lai.

Quảng cáo Giáng sinh này đã làm dấy lên cuộc tranh luận rộng rãi hơn về vai trò của AI trong các ngành công nghiệp sáng tạo và liệu nó có làm mất giá trị tài năng của con người hay không.

Khi các phản ứng tràn ngập trên mạng xã hội, rõ ràng là công chúng đang mất kiên nhẫn với nội dung do AI tạo ra trong quảng cáo.

Bất chấp sự tiến bộ của công nghệ, có vẻ như yếu tố con người vẫn là yếu tố thiết yếu để kể chuyện thực sự kết nối.