Tổng giám đốc điều hành mới của Starbuck (SBUX) Brian Niccol chỉ ra những điều hiện đang sai và cách ông định làm cho nó đúng

Vào ngày thứ hai với tư cách là CEO mới tại Starbucks (SBUX),Brian Niccol chỉ ra một số vấn đề quan trọng và những điều sai trái của chuỗi cà phê lớn này.

Trong một lá thư chân thành gửi tới nhân viên và khách hàng, Niccol đã viết:

Có cảm giác như chúng ta đã đi chệch khỏi cốt lõi của mình... Chúng tôi cam kết nâng cao trải nghiệm trong cửa hàng - đảm bảo không gian của chúng tôi thu hút được hình ảnh, mùi hương và âm thanh đặc trưng của Starbucks.

Đánh mất tinh thần của Starbucks

Qua nhiều năm, có vẻ như Starbucks đã đánh mất đi những gì làm nên Starbucks; mùi hương đặc trưng của hạt cà phê Arabica, nhạc Jazz phát trong nền và âm thanh giao thoa khi mọi người trò chuyện với nhau; nền tảng cơ bản của trải nghiệm Starbucks đã dần biến mất khỏi Starbucks mà chúng ta thấy ngày nay.

Việc mất đi những đặc điểm độc đáo này đã khiến Starbucks mất đi nhiều khách hàng trung thành, và điều này có thể thấy rõ qua doanh số bán hàng của họ. Starbucks đã phải đối mặt với sự suy giảm trong những năm gần đây, với doanh số giảm khi khách hàng chuyển từ quán cà phê ngồi truyền thống sang mô hình hướng đến sự tiện lợi hơn, nơi khách hàng đặt hàng qua ứng dụng di động và lấy đồ uống tại quầy.

Dưới sự lãnh đạo của cựu giám đốc điều hành Laxman Narasimhan, doanh thu của Starbucks đã giảm lần đầu tiên vào năm 2020 và cổ phiếu của công ty đã giảm mạnh 25%. Đối với một công ty tự nhận là chuỗi quán cà phê lớn nhất thế giới, đây thực sự là một thảm họa.

Sự xuất hiện của người anh hùng cứu thế của Starbucks

Nhưng ngay khi Laxman rời đi và Brian Niccol được bổ nhiệm làm CEO mới, giá cổ phiếu của Starbuck đã tăng vọt 25%. Có vẻ như mọi người rất lạc quan về vị CEO mới này vì những lý do chính đáng.

Niccol, người nổi tiếng vì đã hồi sinh thành công các thương hiệu như Chipotle và Taco Bell, được coi là "Ông sửa chữa" của ngành. Ông trở thành CEO thứ tư của Starbucks chỉ trong vòng hai năm, nắm quyền trong thời điểm công ty phải đối mặt với doanh số bán hàng sụt giảm và áp lực ngày càng tăng từ cả nhân viên và nhà đầu tư.

Niccol đã thông báo rằng quá trình chuyển đổi Starbucks của ông sẽ bắt đầu bằng việc tập trung vào sự thoải mái. Vì vậy, có vẻ như chúng ta có thể mong đợi những chiếc ghế thoải mái hơn để ngồi - có thể là ghế sofa beanbag thay vì những chiếc bàn và ghế truyền thống mà chúng ta đã quá quen thuộc trong bối cảnh Starbucks truyền thống.

Trong hai quý liên tiếp, Starbucks đã chứng kiến ​​doanh số giảm. Khách hàng đã lên tiếng lo ngại về việc giá cả tăng, thời gian nhận hàng chậm thông qua ứng dụng Starbucks và thiếu các lựa chọn thực phẩm hấp dẫn. Ngoài ra, sự thất vọng về điều kiện làm việc, tiền lương và phúc lợi đã làm dấy lên các nỗ lực tổ chức công đoàn tại nhiều cửa hàng, thách thức danh tiếng của Starbucks là một nhà tuyển dụng tiến bộ.

Starbucks đã dần chuyển đổi từ một thương hiệu chủ yếu là cửa hàng truyền thống sang một doanh nghiệp ngày càng được thúc đẩy bởi doanh số bán hàng trực tuyến và di động. Trong số 9.500 cửa hàng trên khắp Hoa Kỳ, hơn 70% doanh số đến từ các ứng dụng di động hoặc đơn đặt hàng lái xe.

Trong thư, Niccol thừa nhận đã đến thăm các cửa hàng gần đây và trò chuyện với cả nhân viên và khách hàng. Ông thừa nhận rằng tại một số cửa hàng ở Hoa Kỳ, trải nghiệm có vẻ quá "giao dịch", với thực đơn quá nhiều, sản phẩm không nhất quán, thời gian chờ đợi lâu và giao hàng hỗn loạn.

Để giải quyết những vấn đề này, Niccol đã vạch ra kế hoạch trao quyền cho các nhân viên pha chế bằng cách cung cấp cho họ các công cụ và thời gian cần thiết để pha chế đồ uống chất lượng cao. Một số nhân viên đã bày tỏ lo ngại rằng lượng đơn đặt hàng qua thiết bị di động thường làm quá tải các cửa hàng, gây áp lực cho nhân viên.

Giải pháp khí hậu độc đáo của Niccol

Niccol cũng bày tỏ cam kết thực hiện hành trình di chuyển dài 1.000 dặm từ nhà anh ở Nam California đến văn phòng ở Seattle bền vững hơn bằng cách sử dụng động cơ phản lực riêng để rang hạt cà phê Starbucks.

Niccol đã nói trong một cuộc phỏng vấn rằng:

"Tôi quan tâm đến các giải pháp cải tiến về khí hậu và đó là lý do tại sao Starbucks hiện có một lò rang xay mới trên bầu trời, giúp bù đắp lượng khí thải carbon khổng lồ mà tôi tạo ra khi bay ba ngày một tuần từ Newport Beach đến PNW."

Bất chấp chiến lược táo bạo và thân thiện với môi trường của Niccol, một số người vẫn tự hỏi liệu kỹ thuật rang chưa từng có này có thực sự hiệu quả về lâu dài hay không.

Sau khi liên tục nghe những lời chỉ trích từ các nhà hoạt động vì môi trường về việc đi lại bằng máy bay riêng của công ty ngay cả sau khi đưa ra đề xuất rang cà phê xanh, Niccol được cho là đang nghiên cứu các lựa chọn khác để khiến chuyến bay của mình bền vững hơn.