星巴克能否让 Web3 成为主流？

对于希望涉足 Web3 的公司——或者采取炮弹式的尝试——可能很难知道从哪里开始。与现有金融系统相比，协议、钱包和交易所等底层技术仍处于初期阶段。

似乎每天都会引入新型令牌。在过去几年中，Web3 的采用率飙升，但仍远远落后于 Web2 的普及。要匹配当前系统的功能，该行业还有很长的路要走，特别是对于货币稳定的发达经济体的消费者购买。需要多长时间才能将加密货币用于标准的消费者购买，例如购买一杯咖啡，成为一种乐趣而不是一种噱头？

进入星巴克。其新的基于不可替代代币 (NFT) 的奖励计划星巴克奥德赛的推出可能会让我们更接近实现这一目标，或者至少提供一些前进方向的建议。

智能设计的早期迹象

根据最近的公告，该计划仍在进行中，并且尚未透露全部细节。但据我们目前所知，星巴克已经做出了一些有前途的决定，可以作为其他企业 Web3 计划的指南。

首先，星巴克奥德赛是附加的，而不是替代的。星巴克目前的奖励计划可以说是世界上最成功的忠诚度计划，在全球拥有近 6000 万奖励客户，仅在美国就有 3000 万。忠诚度计划通过激励回头客、追加销售和客户个性化，推动星巴克总收入的大约 50%。考虑到技术的新颖性和基于 NFT 的计划的成功不确定性，星巴克放弃其非常成功的传统奖励计划并用基于 Web3 的计划取而代之将是一个相当大的信念飞跃。通过使星巴克奥德赛成为可选的额外奖励计划，该公司能够在现有计划的基础上提供互补产品，同时最大限度地降低摇钱树的风险，从而在未来 Web3 技术发生变化时提供更大的灵活性。

其次，该计划与主要人口统计数据有机契合。星巴克最大的客户群是 25 至 40 岁的千禧一代——占公司业务的 50%——紧随其后的是 18 至 24 岁的年轻人。随着星巴克品牌的成熟和面临劳资纠纷、供应链成本上升和劳动力短缺等挑战，扩大和留住这一客户群将变得越来越重要。

NFT 虽然仍然是一项非常新的技术，但吸引了这一目标用户群。 Z 世代人口对 NFT 的投资经验和普遍兴趣最多。对 NFT 投资或感兴趣的第二大人群是千禧一代，这再次预示着星巴克的主要消费者群体。

第三，所有迹象表明，星巴克将使用顶级用户界面/用户体验（UI/UX）设计来弥合 NFT/区块链原住民和新手之间的差距。星巴克在其移动订单和支付功能方面取得了巨大成功，部分原因在于其无缝的 UI/UX 设计。为了开发 Odyssey 奖励计划，星巴克与由联合创始人 Adam Brotman 领导的 Forum3 合作。在共同创立 Web3 忠诚度初创公司之前，Brotman 是星巴克的首席数字官，帮助领导了移动订单和支付系统的设计。基于此，星巴克奥德赛的目标似乎是复制顾客今天享受的无缝体验似乎是公平的。

具有讽刺意味的是，这可能涉及隐藏 Web3 的许多独特特征，至少在中短期内是这样。执行副总裁兼首席营销官 Brady Brewer 甚至说：“它恰好建立在区块链和 Web3 技术之上，但老实说，客户可能甚至不知道他们正在做的是与区块链技术。”

超越营销

Starbucks Odyssey 似乎是对当今环境的 Web3 技术的一个有前途的实施。然而，利用 Web3 的全部潜力将需要一些困难的设计决策。以下是我们预期的一些内容：

• 管理投机的影响：星巴克宣布计划允许 NFT 持有者在点对点 (P2P) 市场上进行交易。正如游戏行业所了解的那样，NFT 的点对点交易会吸引投机者，他们的存在从根本上改变了有机用户的体验，而且通常是以有害的方式。星巴克需要设计市场和其他机制来减轻投机的影响，并确保奖励计划继续提供所需的激励。
• 充分利用底层 Web3 技术：Web3 技术——尤其是区块链——通过为用户提供对其资产的增强控制来使用户受益。充分利用这些优势需要用户与底层技术进行一些交互，而当前的 Odyssey 设计显然没有做到这一点。星巴克将如何管理用户对自我保管等功能的请求——以及用户是否首先需要这些功能——还有待观察。
• 推出广受欢迎的 NFT 并实现盈利：毫无疑问，作为一家领先的公司，参与 Web3 将为星巴克带来宣传优势。当然，许多消费者会很高兴收到免费的 NFT。但星巴克肯定会想要取得比这更多的成就——超越营销费用，建立一种能够产生直接和间接收入的有利可图的努力。

市场表明，仅仅因为有 NFT 并不意味着消费者有兴趣为其付费。星巴克面临着一项艰巨的挑战，即设计对客户（尤其是 Z 世代）足够有趣的数字奖励，以形成有效奖励计划的基础并吸引持续的收入流。在下一个新兴技术出现之前，实现其中一项或两项是使该计划不仅仅是一次性时尚的必要条件。

虽然目前还不清楚星巴克将如何解决这些障碍，但星巴克奥德赛仍将作为企业实施 Web3 的一个引人入胜且信息丰富的测试案例。最有趣的是，它提供了对 Web3 的采用潜力和限制的测试。鉴于最终以消费者为中心的公司掌舵，我们会看到星巴克最终使 Web3 成为主流吗？