搜索的消亡：AI时代的购物将如何运作

作者：Alex Rampell & Justine Moore，a16z；编译：Felix, PANews（对原文有所删改）

a16z 普通合伙人 Alex Rampell 和合伙人 Justine Moore 探讨 AI 代理如何改变商业以及对谷歌商业模式、联盟营销、在线购物等的影响。

为什么会思考 AI 在商业中的作用？

Erik Torenberg：你们对 AI 在商业中的作用思考已久。能先谈谈是什么激发了这篇文章的创作灵感，以及是如何产生这些想法的？

Alex Rampell：很久以前，我创办了一家名为 TrialPay 的公司。实际上，我在互联网上卖东西的时间非常长，甚至在互联网出现之前就开始了。

我当时就在想，AI 出现后首先谷歌会怎样？因为很多人都在考虑这个问题，搜索量是上升还是下降？就我个人而言，我的搜索量在下降，但不是商业搜索，而是所有非商业搜索的搜索量。

这是一方面，而且 TrialPay 是世界上最大的联盟营销商之一。联盟营销的本质就是你把客户推荐给别人，这是互联网上最古老的商业模式。它实际上比 AdWords 和 AdSense 还要早一点，你把某人引向某个地方，你就能分得一份收益，或者说你就能拿到一笔佣金。但联盟营模式真的会成为新商业领域的动力吗？

另一方面，就像这些非常昂贵的物品。你正在用 AI 对它们进行深入研究。但没有联盟模式。那么你如何进行商业和交易行为呢？所以，第一点是，商业的本体论非常有趣。第二点是，整个联盟模式，它还会有意义吗？因为这似乎是 ChatGPT 和其他公司正在涉足的领域。第三点，这只是我个人的行为，我现在使用 ChatGPT 的次数可能比使用谷歌的次数多三个数量级，这很有意思。

Justine Moore：现在有几个规模非常庞大的消费市场，其中最大的可能是在线购物。但我认为，到目前为止，尝试用 AI 来涉足这个市场的初创企业相对较少，尽管现在机会更多了，因为有了这些非常智能的语言模型和代理，它们能帮你做出比你自己更好的决策，甚至能替你购买商品。

你可能会认为这会为更多人创造机会，让他们将这些内容打包成产品，然后提供给消费者，但目前还没有看到很多人这么做。所以我认为，这一部分的内容就是要深入探讨一下，为什么这个系统如此复杂？在哪些不同类型的采购中， AI 可以发挥作用。以及当思考更广泛的市场时，希望看到什么？

AI 会在多大程度上实现动态定价？

Erik：Alex，你能想象一个极端的动态定制定价的世界吗？就像在亚马逊上看到同样的东西，但它会向你收取更高的费用，可能是因为你更有钱。

Alex：嗯，我的意思是，人们已经尝试过很多次了。从经济学入门的角度来看，这肯定是一个非常智能的世界。比如，你如何获取消费者剩余？消费者剩余对消费者有利，对生产者不利。显然，达美航空在这方面也有所尝试，或者说他们曾试图这么做。

这就好比穷人版场景，比如，如果你用的是苹果手机，那你就应该比用安卓手机的人支付更多的费用，因为苹果手机更贵。这实际上就表明了你的需求弹性与那些钱少的人是不同的。

我认为这可能会因此遇到监管方面的挑战。当然，这肯定会遭遇客户群的强烈不满，但有人尝试过这种做法。但通常来说，这种做法很难得逞。

为什么电商规模这么小？

Erik：在讨论这个问题之前，先回顾一下之前的平台变革。目前电子商务仅占零售总额的 16%。如果在 20 年前讨论并预测电子商务在商业中的占比，可能会认为这个比例要高得多。但实际情况为何并非如此呢？

Alex：事实证明，即时性和非即时性的需求曲线是不同的。

我曾在一家叫 Wise 的公司董事会任职，观察这家公司主营汇款业务，结果发现，实时到账的汇款市场和两天后到账的汇款市场，完全是两码事。因为两天后送达的东西，需求可能就没那么大了。令人惊讶的是，你说只有 16%，这似乎非常低。

Justine：我觉得这个数字算高了。我并不是质疑你对数据的研究。我之所以这么认为，是因为我觉得有很多这样的情况，人们在网上做研究，然后去实体店购买。

Alex：其实最难的，也是与这个话题相关的，就是归因。它是每个人的痛点，比如，我该如何为 Justine 的 MacBook 销售分配归因？

而且我认为在互联网上，像这种最普遍且具有腐蚀性的商业模式就是这种“最后点击归因”。你把 100% 的功劳都归于最后的点击。很多人根本分不清相关性和因果关系，就掉进了这种陷阱，而这种商业模式是我最讨厌的，比如像 Honey 这种。它就是那种，当你已经在网页上准备购买的时候，它就会出现。它会问你，您想要优惠券代码吗？当然想要，为什么不想要呢？打九折。点击这里。您就去点击这里。它会将您重定向到一个联盟页面。它会在您的设备上放置一个 cookie。然后它会将您重定向回您刚刚所在的页面，实际上窃取了那次访问的归属权。

为什么电商品牌举步维艰？

Erik：我们再回顾一下这个行业。看起来，最大的赢家似乎是聚合平台层面的，比如 Shopify，或者亚马逊，以及像 Allbirds 或 Casper 这样的独立大品牌。它们似乎很快就获得了巨额收入，但却没能像之前那样成为持久的生意。随着规模的扩大，它们的业绩并没有变得更好。能否谈谈这个行业的总体情况，以及为什么会这样？

Alex：可能是因为并没有真正制造产品，通常是别人在生产，而这不是一个好的商业模式。电商品牌仅仅是商品的转售商，我觉得这就是问题所在。就像互联网 1.0 时代发生的情况一样，商品零售商的长尾效应基本上开始消亡。

Justine：我认为还有像 Allbirds 这样的鞋子或者化妆品，就非常依赖潮流，尤其是在互联网时代。没有什么能一直火那么久。比如，某一年 Allbirds 是大热的鞋款，然后第二年大家又都转而追捧复古款的阿迪达斯了。现在又流行 On 运动鞋了。就像今年我在看阿拉巴马大学拉什女生联谊会的 TikTok 视频，每个女孩都穿着 On 运动鞋，而去年她们穿的都是日本风的 New Balance 鞋。

AI 会威胁谷歌的商业模式吗？

Erik：现在来具体谈谈这个问题。谷歌哪些功能会被拿走？哪些功能会保留下来？

Alex：我认为谷歌一直以来都是典型的免费增值商业模式，也就是说，他们打造了一个更好的搜索引擎，之所以好得多，是因为他们链接的方式。

谷歌刚起步的时候，大多数搜索都是免费的，因为当时互联网上的商业活动还处于萌芽阶段，所有搜索都是免费的，都是各种信息。我记得谷歌刚出来的时候我用它，感觉它比 HotBot 和其他所有东西都强多了。

这一切都是免费的，不涉及盈利。他们最终基本上照搬了 Bill Gross 提出的 Overture 商业模式。这是 IdeaLab 公司的一个项目，最终成为了雅虎的一部分。这就是为什么雅虎最终拥有谷歌一部分股份的原因，如果你了解整个历史的话，就会明白让谷歌成为如今市值 2 万亿美元的巨头的，正是 AdWords。

目前的情况是，谷歌开始舍弃一些“免费”的部分，但“mium”（付费部分）却丝毫未减。谷歌正在舍弃一些信息查询，比如 1977 年奥斯卡奖得主是谁？这类查询无法变现，但人们还是会想知道。人们现在就会去问 ChatGPT，而且 ChatGPT 每周活跃用户有 8 亿，这是一个非常庞大的数字。

但对于“mium”，也就是免费增值模式中的付费部分，在谷歌那里仍然存在。我怎么知道的呢？可以看他们的财务数据。他们的财务数据还在增长，但我们也知道搜索量实际上在下降。那么，如果他们没有失去收入，他们失去的是什么呢？

Alex：我想说，目前互联网面临的最大威胁是不健康，或者说，万维网现在是不健康。它之所以不健康，是因为很多东西曾经存在于开放的互联网，但目前存在所谓的“围墙花园”。顺便说一下，搜索早就被分割了。这并非是 ChatGPT 引起的。比如，如果你想要实时搜索，你得去推特或者 X 平台。如果你想搜索朋友的信息，你得去脸书。各种各样的“围墙花园”，这是不健康的因素之一。不健康的因素之二是互联网的商业化，这本身并非坏事。但问题是，比如你去寻找最好的运动鞋，那些写关于优质运动鞋内容的人都是谁？在 1995 年，如果你有个博客，首先，你就在自己的网站上托管。你在自己组装的服务器上安装了 Apache，然后纯粹出于热爱去做这件事。而联盟链接提供了盈利模式，但它们确实污染了当时还开放的互联网。

这就像十大跑鞋榜单。你知道那是什么吗？对我来说，那意味着十大联盟营销收入。然后我会找某个人去写一堆胡言乱语，再把那玩意儿优化得一塌糊涂来赚钱。再想想互联网出现之前的情况，现在还有一本叫《消费者报告》的刊物，它很酷的一点在于，它是唯一一本拒绝刊登广告的刊物。它完全是靠订阅来维持的，其理念是你可以相信那些真实的评价。我们确实需要那种模式，可整个商业模式就这样消失了。目前很多内容都被封锁起来了，而那些未被封锁的内容又被垃圾信息充斥。

Justine：说实话，我觉得我见过的垃圾内容最少的渠道就是视频。当我想看一个诚实的评测，我会去看没有赞助的 YouTube 视频，这些视频通常有很多观看次数。亚马逊实际上是一个巨大的搜索引擎。而且它本身也被污染了。亚马逊的很多做法就是套利。这就像被污染的垃圾海洋。

Costco 的商业模式

Alex：目前为止，我最喜欢的商业模式就是 Costco。我认为 Costco 是世界上最伟大的公司，因为 Costco 拒绝销售劣质产品。他们拒绝收取高毛利率。他们为什么要拒绝……这完全说不通。

Erik：是因为他们想把利润返还给顾客吗？

Alex：不，是因为会降低会员的价值。他们靠会员费赚钱，所以他们会向你收取大概每年 100 美元的会员费。如果你看看他们的净收入，基本上就是会员数量……他们有 5000 多万会员，这是一个巨大的数字，乘以会员费，这就是他们的净收入。其他一切都算不上什么。

他们开办了自己的养鸡场，因为烤鸡的成本太高了。他们就是这样经营的，拒绝出售任何他们不满意的东西。普通品牌也一样好。所以 Costco 是最棒的……就像我们讨论过的商业领域，比如互联网时代之前、互联网时代、 AI 时代，Costco 对所有这些都免疫，因为他们就像《消费者报告》一样……他们对待顾客非常好，这就是这家公司价值数千亿美元的原因。

AI 会蚕食哪些购物类别？

Erik：我们来谈谈 AI 会改变哪些商业吧？你提到了几种可能会被“吃掉”的不同类型的购买行为。

Justine：是的，所以我们研究了冲动购物的购买范围，我认为这些购买行为……我的意思是，它们仍然如此，就像可乐一样，过道上的可乐瓶。

但现在很多人会像在 TikTok 商店里一样，看视频时看到某个东西，就会想，“那件 T 恤看起来很酷，我要买”，甚至会认真考虑购买房子、婚礼场地或汽车等物品，这些都会花掉你收入的很大一部分。

这就像一次性或多次购买一样，你需要做大量的研究。所以我认为这两种情况都很难被人工智能颠覆。我认为冲动购买是因为你事先没有研究，而且你也不会去任何特定的地方购买。本质上，你看到它时就会立即决定购买。

所以，算法会越来越精准地精准定位你，比如在你的 TikTok 动态里，出现一件印着你家狗狗名字的衬衫，你就会比其他东西更愿意买这件。但这和我们说的生成式 AI 不太一样。

然后是购买过程中最需要考虑的部分。我认为很难完全实现端到端的 AI，因为虽然你可能会开始在 ChatGPT、Gemini 或任何新出现的 AI 原生产品上进行在线研究，但购买行为意义重大，你可能会想要获得某种亲身体验，亲眼看到、触摸、体验它。

所以这意味着在中间这一整类产品中，我们认为购买行为可能会以几种不同的方式被 AI 所颠覆。一种显然是研究的方式，比如，你知道，我经常旅行时带的包包磨损了，我需要一个能装下笔记本电脑、大水瓶等所有东西，还能放在飞机头顶行李架上的包包……如果你很忙，就没有那么多时间自己做这些研究。你可以请一个 AI 代理帮你看所有 TikTok 视频，阅读所有 Reddit 帖子，收集真实的消费者反馈，然后给出推荐。你也可能想自己点击浏览选项。但我想说，在这种情况下，如果有一个好的购买集成方案，你很有可能通过 AI 代理来完成。

还有一些你已经知道自己想要的东西，就像想要最优价格。所以我认为 AI 代理可以在价格优化方面做很多事情。比如，如果你总是购买某种特定类型的洗衣液，它可以在网上搜索，这款洗衣液哪里价格最优惠？

此外还有另一种购买行为，我认为这种行为在某种程度上是可以通过 AI 中介的，但也可能对人类产生一些影响。比如自行车、沙发，或者一些价值稍高的东西，比如笔记本电脑，你希望有人花时间真正了解你的所有标准，并帮助你做出最佳购买决定。这很可能是你会用很多年的物品，对你来说，重要的是它好用，是最佳选择，而且不会很快过时。而今天，我认为实现这一点的唯一途径就是人们会深入研究 Reddit 上的帖子，比如 buyitforlife 论坛等等。

或者他们拥有一个真正值得信赖的品牌，比如苹果，并且愿意支付溢价。我认为，未来拥有一个真正深入了解你的 AI 代理会很有趣，这样你就可以就这类事情进行更深入的对话。比如，甚至可能是一个电话，他们会来回动态地问你一堆问题，而你则为他们提供所需的信息，让他们回去进行研究并做出决定。这就是我们关于 AI 如何影响购买行为的一些思考。