ブルームバーグ：アップルが世界を支配する方法

文：オースティン・カー、マックス・チャフキン（ブルームバーグ）、編集：トン・デン（ゴールデン・ファイナンス）

I. マッキントッシュ（略してマック）

1984年のスーパーボウルの武勇伝は負け犬の物語だが、フィールド上では違う。第3クォーター、8000万人のファンがロサンゼルス・レイダーズがディフェンディング・チャンピオンのワシントン・レッドスキンズを打ち負かすのを見守る中、コマーシャルでは、制服を着た白髪交じりの、ひげを剃った頭の男たちのパレードが劇場に行進してくる様子が映し出された。巨大な電光スクリーンでは、どことなくビッグブラザーのような人物が、社会を「純粋なイデオロギーの庭」に統一する「栄光」について叫んでいる。若い女性が突進してスクリーンをハンマーで叩き割るまで、独裁者は無言だった。「ナレーターの一人が「1984年が1984年のようにならない理由がわかるだろう」と唱えた。

これは本当に良い広告です。Credit: Apple

Apple 初代 Macintosh コンピューターのこの広告は、史上最も有名なコマーシャルのひとつとなった。このコマーシャルの監督であるリドリー・スコットは、コンピュータを退屈なビジネスツールからアイデンティティの表明へと再定義した。共同創業者のスティーブ・ジョブズをはじめとする初期のアップル幹部たちは、自分たちを反逆者であり芸術家であると考えていた。この広告の構想に携わり、ジョブズと密接に仕事をしていたスティーブ・ヘイデンは、マックは「人々に力を与えるデバイスであるはずだった」と語り、次のように述べた。Macは「人々に力を与えるデバイスであるはず」であり、企業や政府ではなく、一般の人々の手にテクノロジーを委ねるものである。40年後、パーソナル・コンピューティングの破壊的なパワーは、啓示から決まり文句になり、アップルはパーソナル・コンピューターとその後継であるスマートフォンを定義することで、情報の民主化に貢献したと広く信じられている。

ある程度の規模の企業にとって、「アップル税」と呼ばれるものを避ける方法はありません。それはAppleの顧客ロイヤリティのせいでもあるが、実はGoogleのAndroidプラットフォームには他にスマートフォンアプリのショップが1つしかなく、同じような手数料や制限を課しているためでもある。Google は、GoogleをAppleのモバイル ウェブブラウザのデフォルト検索プロバイダーにする契約の一環として、iPhoneで発生する広告収入の分け前をAppleに支払う。ウェブ・ブラウザのデフォルトの検索プロバイダーとする契約の一環として、iPhoneで発生する広告収入の分け前を支払う。これらの手数料は年間200億ドルにものぼる。

コンピューターを買うということは、所有するハードウェアの一部にお金を払うということだった時代がありました。現在では、非常に高価なデバイス（最新のiPhoneは少なくとも1,000ドルします）を購入することを意味し、さらに、オプションではあるものの、ますます不可欠になっていると思われるその他のアドオンサービスに何百ドルも費やします。AppleCare+は画面が割れたときに対応してくれるし、iCloudは写真を保存してくれる。さらに、楽曲、フィットネスクラス、テレビ番組、ビデオゲームにも月額料金がかかる。雑誌：この記事はBloomberg.comで読むことができます。また、Appleのニュースサービスを購読することでも入手できます2。iPhoneでこの記事を読んだ後は、MacBookで仕事に戻ったり、Apple製映画をApple TVプレーヤーで再生したり、iPadで本を読んだり、Apple WatchとAirPodsを身につけてレースを走ったりするかもしれません。WatchとAirPodsを装着してレースを走る。その後、Apple Vision Proヘッドフォンを装着して、クパチーノがデザインしたフィルターなしで現実を体験する必要もなくなるかもしれない。

一般的に、投資家たちはこのような支配を快く思っていることは、過去10年間のアップルの株価の高騰が証明している。しかし、規制当局は懐疑的だ。3月、米司法省は、アップルの反競争的な行動が消費者とパートナーを自社のエコシステムに閉じ込め、両グループからますます大きな利益を搾取しているとして、大規模な反トラスト法訴訟を起こした。反トラスト法違反訴訟は長く複雑だが、同社の批評家にとってはおなじみのポイントに集約される。ある元幹部は、「彼らはビッグブラザーになり始めている」と言った。この元幹部は、他の元従業員と同様、報復を恐れて匿名を要求した。他の国で起こされた同様の反トラスト法違反訴訟と同様、アップルは不正行為を否定し、その成功は使いやすく、楽しい革新的な製品を生み出すことに起因すると述べている。

第1世代のマッキントッシュ・コンピューターを搭載したジョブズ。Photographer: Michael L Abramson/Getty Images

同社の広報担当者は声明で、「私たちは常に先駆的で冒険的であり、人々の生活に力を与え、豊かにする製品だけを作ってきました。

今年8月、連邦判事がGoogleとAppleのデフォルト検索契約を一部争点とする別の訴訟でGoogleに不利な判決を下したことで、米国政府の訴訟はより差し迫ったものとなった。(グーグルは控訴すると述べている）。この2つの裁判は、世界で最も成功しているハイテク企業をどう見るかという問題を提起している。かつては企業支配の平等な担い手として広く見られていたこれらの企業は、どのようにして並外れた権力と影響力を持つに至ったのだろうか？長い間、言論の自由の擁護者であると自認してきたアップルが、かつては嘲笑していたまさにオーウェルのような戦術を使っていると非難されるようになったのはなぜなのか？アップルの権力は、その愛されている製品の強さから来るのか、それとも競合他社を押しのけるための設計方法から来るのか？

これらの質問に対する答えは、Appleの株主にとって大きな意味を持ちます。同社は、銀行、映画製作者、自動車メーカー、アプリ開発者、顧客など、増え続けるパートナーとの論争に巻き込まれており、彼らはAppleが数年前、数十年前に彼らが夢中になったのと同じ創造的な力であるかどうかを疑い始めている。株主でない私たちにとっても、その影響は同様に大きい。これまで以上に、私たちはアップルの世界に生きている。

2つ目：iPhone

皮肉なことに、Appleの初期の成功は、そのオープン性から生まれました。Macが動作するオペレーティングシステムは、理論的には外部の開発者ができることを制限していましたが、フロッピーディスクの全盛期には、制限や監視はほとんどなく、Aldus Corp.の創設者であるPaul BrainerdのPageMakerソフトウェアは、2,495ドルのMacが高価なおもちゃのように扱われるのを防いだと評価されています。彼は当時、アップルのオリジナル『ヒューマン・インターフェース・ガイド』を見た記憶すらないと言う。アップルの営業担当者が2台のマックを持って私たちのオフィスにやってきて、"持ってきて、好きなように使ってください "と言ったんです」とブレイナードは振り返る。「3

ジョブズはAppleの統合されたハードウェアとソフトウェアの厳格な管理を提唱しましたが4、PageMakerがリリースされた1985年に追放されました。12年後、アップルに復帰したとき、彼は新しいiMacのソフトウェアを作るために開発者を切実に必要としていたため、アップルのコントロールは一度緩んだ。1998年、iMacがリリースされる1ヶ月前、ジョブズはニューヨークで開催されたAppleのイベントで、Appleは177のサードパーティ製アプリケーションを集めていると自慢した。今日のAppleの基準からすれば、この数字は取るに足らないものですが、当時ジョブズはこれを「巨大な」マイルストーンと呼んでいました。

同社製品の人気が高まるにつれ、デベロッパーとの関係も変化し始めた。 2000年代初頭、アップルは他社がiPodに直接音楽を販売する独自のデジタルショップを立ち上げようとするのを妨害した。これにより、顧客はiTunesから1曲99セントで楽曲を簡単に購入できるようになり、iPodの大成功に貢献したと言えるだろう。音楽だけでなく、App Storeを通じて販売されるソフトウェアにも30％の「税金」がかかる。アップルの見解では、大規模な市場を運営するコストを考えれば、この手数料は理にかなっている。Brainard氏によれば、30%という手数料は、かつて実店舗の小売業者がパッケージソフトウェアから取っていた手数料に比べれば微々たるものだという。

このバーチャルなストアフロントによって、ジョブズはアップルのガイドラインをより徹底させることができました。2008年以来、ソフトウェア開発者は、iPhoneユーザーに提供する前に、すべてのモバイルアプリとアップデートをAppleの審査チームに提出しなければなりません。iMacの前に座った多数の従業員が、1日に30から100のアプリを評価し、悪質なもの、詐欺的なもの、わいせつなもの、その他好ましくないソフトウェアを却下する。 当時の責任者であったフィリップ・シューメーカーによると、ジョブズが承認すべきでないと考えているものを承認して失敗した場合、CEO 自身が審査チームを叱責していました。ジョブズが承認すべきでないと思うものを承認して失敗した場合、CEO自身が審査チームを叱責した。2010年代にAppleで働いていた4人の元アプリ審査員は、Appleのルールは恣意的に施行され、財務上の利益のために捻じ曲げられているようだと述べています。Appleは、レビュアーの判断は主観ではなくAppleのガイドラインに基づいており、App Storeはデベロッパーが消費者にリーチして収益を上げるための障壁を大幅に下げていると述べています。

サンフランシスコで開催されたアップルの2007年ワールドワイド・デベロッパーズ・カンファレンスに出席したジョブズ氏。PHOTOGRAPH BY Kim Kulish/Corbis/Getty Images

Appleの規則リストがどんどん長くなるにつれ、新人レビュアーのトレーニングが2カ月以上に及ぶこともありました。ルールは、ある面では異例なほど正確になり（同社はかつて、アプリの供給過多を理由に「おなら、ゲップ、トーチ、生理」アプリのリリースを禁止した）、ある面では曖昧になった（「複雑なアプリやあまり良くない」アプリは受け入れない）。アプリ」）。アップルはまた、デベロッパーが30％の手数料を回避できるような、アプリ内課金やサブスクリプションを追加する斬新な方法を禁止している。開発者に送られるリジェクトメールは不透明なことが多く、ソフトウェアの問題を修正する方法についての情報はほとんどない。アップルによると、審査チームは、コンプライアンス上の問題を解決するために、デベロッパーから週に1,000件以上の電話を受けるという。

ジョブズ氏の厳格な基準とショーマンシップは、製品発表会で最大のニュースを予告するために「One more thing（もうひとつ）」という皮肉なフレーズを使ったことからもわかるように、大きな利益をもたらしました。2011年に彼が亡くなるまでに、App Storeは巨大な経済圏となり、iPhoneとiPad向けに50万以上のアプリがリストアップされた。その年、アップルは7200万台のiPhoneと3200万台のiPadを販売し、時価総額はマイクロソフトの約2倍となる約4000億ドルにまで上昇した。もしあなたが40歳以下なら、それがどれほど目まぐるしい逆転劇だったかを理解するのは難しいだろう。全世代にわたり、アップルコンピュータは負け犬であり、子供やグラフィックデザイナー、ビル・ゲイツ嫌いな人たちのためのニッチ市場だった。ジョブズが亡くなる5年前、iPhoneが発売される前夜、マイクロソフトはまだアップル4台分の価値があった。いまや負け犬が王様だ。

ジョブズはその利益を固定化するために後継者を選んだ。ティム・クックはデザインの第一人者ではないし、ビジネスのクリエイティブな側面にもあまり興味がないと思われる。また、ジョブズと同じように、一般的なパーソナルコンピュータが型にはまったものであることに嫌悪感を抱いているわけでもないようだ。クックはプロセスの専門家であり、コストカッターだ。彼はアップルのハードウェア・サプライチェーンの責任者であり、コンパックや、それ以前には1984年の広告でアップルが暗にビッグ・ブラザーと呼んでいたコンピューター界の巨人IBMで訓練を受けた結果、この役職に就いた。

ジョブズとその部下たちにとって、クックの成果は天才と奇跡の人物の中間のようなものでした。彼は倉庫の在庫を1ヶ月分から1日分に減らし、過剰生産によるコストのかかるリスクを排除しました。彼はAppleのサプライチェーンを、当時の効率性の金字塔であったDellに匹敵する受注生産の大企業へと変貌させました。

彼は台湾のメーカーであるFoxconnと交渉し、Appleが中国でデバイスを組み立てられるようにしました。

このすべてがアップルにとって好都合だった。アップルは低価格でハイエンドの携帯電話を生産できる一方で、世界のスマートフォン業界の利益のほとんどを事実上食い潰してきた。その一方で、同社のサプライヤーは「ウォルマート効果」のようなものを経験している。この用語は、中小企業や地域社会に大量のビジネスを投棄することによって引き起こされる、時に悲惨な混乱を表すのに使われる。フォックスコンの従業員はほとんどが若い転勤族で、極端な低賃金と長時間労働を嘆き、人権擁護団体によれば、工場は労働キャンプのようなもので、労働者は1部屋に10人ずつ寝泊まりしているという。「ある労働者は当時、ブルームバーグ・ニュースにこう語った。「私には未来がない」。

フォックスコンは賃金を引き上げ、ホットラインを設置し、自殺防止ネットワークを設置し、アップルは危機の解決を宣言した。しかしその後数年間、労働運動家からの批判は日常茶飯事となった。5 アップル擁護派は、フォックスコンに対する不満はアップルに対するものというよりも、中国の貧しい労働者の生活に対するものなのかもしれないと主張している。一方、アップルは常に最低賃金の支払いにこだわってきたわけではない。初代Macはカリフォルニア州フリーモントで組み立てられた。

フォックスコンとその株主は、アップルとの協業が有利であることを見出している6が、一部の劣ったサプライヤーは、その戦術がよく言えば無関心、悪く言えば略奪的であると不満を漏らしている。最も悪名高いのはGT Advanced Technologies Inc.で、同社は2013年、iPhoneのスクリーンの耐久性を高めるために設計されたサファイアを生産する工場をアリゾナ州メサに開設する契約をアップルと結んだ。それから1年も経たないうちに、同社は倒産した。倒産声明でGTアドバンストの幹部は、アップルが「古典的なおとり商法」と独裁的な価格設定で、同社がすべてのリスクを負うことになったと非難し、「大きな男の子のズボンをはいて取引を受ける」ようチームに求めたとされる。".サファイア・スクリーンは届かず、アップルはGTアドバンストの説明に異議を唱え、同社の管理不行き届きを非難した後、同社を解雇した。 (GTアドバンストはその後、不正行為を認めずに米証券取引委員会（SEC）と和解し、投資家を欺いたとして訴訟を起こしている）。またAppleは、GTの投資家が起こした集団訴訟に和解した後、不正行為を否定しました)。

次の10年間で、あるパターンが浮かび上がりました。Appleは、重要なコンポーネントのサプライヤーと長期契約を結ぶ一方で、最終的にそのサプライヤーの競争力を失わせるような代替製品を社内で密かに設計していました。

3年後、アップルはインテルとの長年の関係を解消し、代わりにいわゆる「アップルチップ」を使用することを発表しました。これらのチップはアップル自身が設計し、インテルのライバルであるTSMCが製造しています。他の大手ハイテク企業も同様の動きを見せていることから、この決定は理解できる。インテルは次世代チップのリリースを何度も延期し、TSMCの後塵を拝してきた。しかし、アップルの動きは、インテルがまだ完全に回復していない景気後退と重なる。

一連の出来事には地政学的な意味合いもある。インテルは、台湾や韓国の工場に生産を委託するのではなく、自社で最先端のチップを生産している最後の米半導体企業だ。つまり、アップルは自社のサプライチェーン・アプローチをパートナーに押し付けているだけではないのだ。ある意味、米国経済と国家安全保障の重要な構成要素である米国の半導体産業に、自社のモデルを押し付けているのだ。

2020年8月、大ヒットゲーム「フォートナイト」を制作するエピック・ゲームズ社は、新キャラクター「タルト・タイクーン」を世に送り出した7。彼は洒落たスーツを着て、軽蔑した表情を浮かべ、グラニー・スミスのような頭をしていた。もしEpicが彼を紹介する方法を選ばなければ、このアバターは明らかにCook氏の代用品であり、人々は気づかなかったかもしれない。

Epicがソーシャルメディアに投稿したなりすましビデオでは、Tart Tycoonがリドリー・スコットが想像したものと同じような電光スクリーンに登場する。「何年もの間、彼らは我々に歌と労働力と夢を与えてくれた。「それと引き換えに、我々は貢ぎ物、利益、支配権を手に入れた。 フォートナイトのキャラクターは、ハンマーの代わりに、虹色のユニコーンの形をしたツルハシで画面を叩き割る。"Epicはアプリショップの独占を打ち破ります "という文章があり、ゲーマーに "2020年が1984年になるのを阻止する戦いに参加しよう "と呼びかけている。

Appleの多くの批評家同様、EpicのCEOであるTim Sweeney氏も子供の頃からAppleのファンで、1998年にはSteve Jobs氏が支持したiMacのオリジナル開発者の一人でした。しかしここ数年、スウィーニー氏はクック氏や他の経営幹部に対し、ソフトウェア会社がiPhone上で独自のアプリショップをオープンすることを認めるよう強く求めています。

この提案は、App Storeの公式規約に反するものですが、まったく問題がないわけではありません。AppleはすでにAmazon.comと密約を交わしており、Apple TVでPrime Videoを開始する代わりに、Amazonの販売手数料を半分の15%にするとしています。また、AppleはTencent Holdings Ltd.とその9億人のユーザーを持つインスタントメッセージングアプリ「WeChat」に対して、食べ物を注文したりタクシーを呼んだりできる内部「アプレット」を作成することを許可することで、独自のルールに違反した9。9、それによって独自のルールに違反した。アップルは、どのデベロッパーも優遇することはなく、プレミアムビデオストリーミングとアプレットに関連するルールは最終的に一律に施行されると述べている20。

エピックはWeChatほどのリーチはないが、テンセントはエピックに投資しており、フォートナイトは大ヒットしている。そこでスウィーニー氏は、公の場で懸念を表明する前に交渉を試みた。6月、同氏はクック氏と数人の副社長にメールを送り、エピックや他のデベロッパーの競合アプリショップが、PCで行っているようにソフトウェア配布を開放することをAppleに許可するよう求めた。Appleが異議を唱えた後、彼は8月13日午前2時8分に再度メールを送り、Epicが「Appleの決済処理の制限にもはや従わない」ことを発表し、代わりにフォートナイトで独自のコマースシステムを展開することを発表しました。つまり、スウィーニーはアップルへの納税を止めることを一方的に決定したのだ。アップルはこれに対し、フォートナイトをApp Storeから削除した。その数時間後、Epicは "1980 - Fortnite "をリリースした。また、65ページにわたる訴訟を起こした。

連邦判事は最終的に、EpicはAppleとの契約に違反しており、App Store自体は合法であるが、Appleは重要な調整を行わなければならないという判決を下した。しかし、アップルが後にこの機能を追加した際、外部購入オプションを無意味にする新たなルールと手数料も導入した。この新システムを採用する開発者は、アップルとウェブサイトの取引記録を共有し、監査を受け、iPhone以外で発生した支払いに対して27％の手数料を支払うことに同意しなければならなかった。この数字はかなり大きいと思われる。クレジットカードの手数料は通常3％程度であるため、アップル社は事実上30％を税金に置き換えていることになる。エピック社は大々的に抗議し、「アップル社が主張するコンプライアンス」は「見せかけ」であると法的提出書類で主張した。エピックは抗議し、法的提出書類で「アップルの申し立てたコンプライアンス」は「見せかけ」だと主張した。両社は再び法廷に戻っている。

それにもかかわらず、エピック社の訴訟は、アップルとソフトウェアメーカー、そしてそのエコシステム全体が依存しているパートナーとのパートナーシップに転機をもたらした。 Spotify Technology SAなどの一握りの企業は、Appleのライバルサービスの本質的な優位性に憤慨し、彼らが反競争的な慣行だと主張するものに対して率直な批判を始めた。一方、アップル帝国の他の多くの地域では、強力なパートナーたちが舞台裏で不満を漏らし始めた。アップル社によると、パートナーの大半は、顧客に可能な限り最高の製品を提供することを目的とした高い基準を持つ同社と協力することで成功を収めているという。

不満を抱いているパートナーのひとつがゴールドマン・サックス・グループである。ゴールドマン・サックスは2年前、アップルと提携し、消費者金融を破壊することを約束するチタン製のクレジットカード「アップル・カード」を発売した。この投資会社の元シニア・マネージャーによると、ゴールドマン・サックスのチームは、アップル社が法令順守からマーケティングに至るまで、あらゆる面で非常に傲慢であると感じたという。このカードが発売されたとき、「銀行ではなくアップルが作った」というスローガンが掲げられ、ゴールドマン・サックスの幹部は憤慨した。人々の反応は、"これを自分で作ったとはどういうことだ？融資のやり方も規制の順守の仕方も知らないくせに』と。「ゴールドマン・サックスは業者のように扱われることに慣れていないのです」。ゴールドマンの広報担当者はコメントを控えた。

同じような状況はデトロイトでも生じており、iPhoneアプリを車のスクリーンに表示するためのソフトウェアであるApple CarPlayは、当初はドライバーのためのアメニティと見なされていた。2022年、アップルはCarPlayをスピードメーターや空調、燃料計などにも拡大すると発表した。GMの考え方に詳しい関係者によると、アップルは製品のフィードバックに耳を傾けることはほとんどなく、むしろGMの車をソフトウェアの配送センターと見なしているという。GMの戦略・イノベーション担当上級副社長であるアラン・ウェクスラーは今年初め、Bloomberg Businessweek誌に対し、次世代CarPlayはGMの車を「運転するiPhone」に変える可能性があると語った。

アップルは、CarPlayはオプションであり、自動車メーカーは無料で統合できると述べています。

現時点では、Appleの文化的影響力は、ハイテクをはるかに超え、ハリウッドにまで広がっています。プレミアムストリーミングサービス「Apple TV+」は、グランジなシットコム「Ted Russo」という真の現象を生み出した。しかし部門の別の場所では、一見恣意的で不明確、あるいはまったく奇妙な理由で大幅に予算を使いすぎたり、プロジェクトを打ち切ったりする会社の姿勢について、iPhone開発者のそれと酷似した不満をアーティストたちが口にするようになった。

Appleのあるショーのプロデューサーは、「世界で最も裕福な会社が、ゼロ金利の環境でしか意味をなさない社内ブランディングキャンペーンを実施している」ような、空虚で利己的な試みだと語った。

アップルは、オスカー受賞脚本家のコード・ジェファーソンと共同執筆したシットコムをキャンセルした。同社はコメディアンのジョン・スチュワートと、アップルのビジネスに関わるトピックの取り上げ方に関するクリエイティビティの相違を理由に関係を断ち切った。この春、スチュワートは「ザ・デイリー・ショー」に復帰し、バイデン政権の独占禁止法取り締まりを主導している連邦取引委員会のリナ・カーン委員長にインタビューした。

以前のコーナーでは、スチュワートは人工知能について不合理な主張をする技術系幹部を優しくあざけるモノローグを披露していた。彼はカーンに、アップル社の上司は自社のデバイスにAI機能を積極的に追加しようとしていたが、彼らはそのアイデアを頭ごなしに拒否したと話した。スチュワートは、"なぜ彼らは公共の場でこのような話題について議論することを恐れているのか？"と尋ねた。カーンは、アップルの市場支配力が問題だと考えている。彼女は、"数社に多くの権力と意思決定が集中することの危険性のひとつを示している "と述べた。

スチュワート氏は、カーン氏がまだアップルに在籍していたときにもインタビューを試みたが、その案は却下されたという。「アップル社からやめてくれと言われた」と彼は言った。そしてコメディアンは、"それはあなたの仕事には関係ない "と皮肉った。

Four: Lawsuits

The Daily Showにカーンが出演する11日前、米司法省の同僚たちは、アップルの権力を劇的に制限することを求める訴訟を起こした。関係者によると、検察当局は2019年からアップルを捜査しており、同社のパートナー（ゼネラルモーターズやゴールドマン・サックスの幹部を含む）から事情聴取を行い、内部文書の山を集めている。彼らはまた、エピック裁判の毎日に出席し、彼ら自身の調査のための潜在的な証拠を聞き、可能な法的戦略についての洞察を得ている。

連邦検察当局は、Epicの訴訟を弱体化させた一因は、Googleのアプリショップにも同様のプラットフォーム料金やルールがあるが、より多くの人が利用しているという事実だと理解している。とはいえ、アップルがアプリショップ市場を独占しているのかどうかも定かではない。 (エピックもグーグルを訴え、陪審は2023年12月にエピックに有利な評決を下した。グーグルは評決を不服として控訴している)。

米司法省は、アップルに対する裁判を構築するにあたり、その範囲を広げ、アップルがそのエコシステムをコントロールすることで、起訴状で「高性能スマートフォン市場」と表現されているものをいかに支配することができたかに焦点を当てました。アップルが回答で反論したように、普遍的に認められた「高性能スマートフォン市場」は存在しません。司法省の訴訟でターゲットにされたロックイン効果は、偶然にもアップルの消費者が同社製品で最も気に入っている点、つまり安心感があり、使いやすいという点です。しかし、米司法省の最終的な主張は、Appleのハードウェア、ソフトウェア、アプリの統合ショップが競争を抑制し、消費者が競合他社の製品を選ぶことをほぼ不可能にしているというものです。個人データや購入したものを保持したまま、iPhoneからAndroidデバイスに生活を移行するだけでも十分難しい。また、他の高価なAppleデバイスやサブスクリプションの支払いもある場合は言うまでもありません。

3月に司法省によって起こされた訴訟は、競合他社がこのような状況を作り出すのを防ぐというAppleの役割にも狙いを定めています。例えば、アップルはサードパーティのスマートウォッチが特定の状況でiPhoneとの接続を常に維持する能力を制限しており、そのためApple Watchよりも動作が若干遅くなっている。モバイルメッセージングでは、アップル以外のテキストメッセージは緑色の泡で表示され、自社のハードウェアで送信されたものは青色で表示される。iPhoneユーザーに社会的汚名を着せることになる。(TikTokの一種のモーダルなビデオは、このように始まる。彼の新しい評価は？"12）この訴訟を戦い抜くには何年もかかるだろうが、司法省がグーグルに対する訴訟を成功させたことは、この訴訟がいかに大きな賭けであるかを示している。政府は検索大手の解体を裁判官に求めることを検討しており、もし勝てば、アップルにも同じことをする可能性がある。

この訴訟が棄却されたとしても、アップルの指導的地位が衰えていることを示す可能性はあります。結局のところ、反競争的な行動は時に、企業がアイデアを使い果たしたことを示す症状なのだ。SpotifyのCEOであるDaniel Ek氏は今年初め、「かつてテクノロジーとデザインの境界を押し広げたアップルではなくなった。この会社は停滞し、新境地を開拓することもなく、かつてイノベーションの輝かしい見本となった原則に背を向けている」。

この非難は目新しいものではない。クック氏がCEOとして在任していたほぼ全期間、批評家たちはAppleがiPhoneに匹敵するような製品をリリースすることはないと主張してきました。
Apple WatchもAirPodsも、新しいカテゴリーを定義するのに十分なほど売れている。Appleのラップトップとタブレットは、常にベストにランクされている。しかし、同社の製品ポートフォリオが成功しているのは、その多くが本質的にiPhoneの延長線上にあり、すでにアップルの庭でデジタルライフを送っている人であれば、デフォルトの選択肢となっていることも大きい。その成功は、司法省の指摘を否定するものではなく、証明するものかもしれません。

今年初め、アップルは10年間で100億ドルを費やした電気自動車プロジェクトを断念した。そのVision Proヘッドフォンは、おそらくパートナーや消費者との関係がぎくしゃくしているためか、開発者にはまだ人気がない。今のところ、このヘッドセットは2つの役割を果たしている。非常に高価なパーソナル・シネマとして、そしてアップルの綿密なコントロールを装着者の生活のあらゆる瞬間に取り入れるための良いメタファーとして。この意味で、これは「1984」の広告に対するアンチテーゼだ。スクリーンを叩き割る力を与える代わりに、アップルは人々をスクリーンに包み込もうとしている。

それは重要なのか？短期的には、そうではない。規制当局の圧力や世間の批判にもかかわらず、アップルの株価は落ちていない。アップルは最近、iPhone向けに新しい人工知能ツールと強化されたバーチャルアシスタントを発表した。新バージョンのSiriが質問に答えられない場合は、OpenAIサービスへのリンクを提供するだけだ。これは安全で漸進的な修正であり、最も一般的な意味での「単なる別のもの」だ。

しかし、長い目で見れば、Macを開発したときに苦労して培った道徳的な権威を、企業が失うことになるのは目に見えている。もしAppleが初期のパートナーを現在のパートナーと同じように扱っていたら、Appleは存在していなかったかもしれない。史上初のキラーアプリケーション、アップルII用の表計算プログラムVisiCalcは、マック以前の同社を趣味の娯楽からPCのパイオニアへと変貌させた。共同創業者のボブ・フランクストンは、もしジョブズが今日のルールをVisiCalcチームに押し付けようとしたら、彼の「技術的な反応」は「中指を立てる」ことだっただろうと語っている。もう一人の伝説的なコンピューター科学者、アラン・ケイは、iMac以降の会社がジョブズの当初のビジョンから外れてしまったと苦言を呈した。彼は初期の "思考の車輪 "の目標よりも "大衆消費者の利便性 "を選んだ」とケイは言う。 "iPhoneとiPadは、外観は私の初期のアイデアに似ているが、使われ方は私が考えていたのとは正反対だ。"

アップル社自身も、このような認識の変化に気づいてはいるが、どう対応していいかわからないようだ。この春、同社は14の「クラッシュ」の広告を放映したが、すぐに宣伝を中止した。これは、アップルの力が破壊的になったという批評家の感覚を完璧に捉えているようだった。「Crush "は、巨大な油圧プレス機が現実のクリエイティブツールのピラミッドに押し付けられるシーンから始まる。プレス機の下には、アップライトピアノ、ギター、トランペット、絵の具の瓶が置かれたイーゼル、粘土細工、チェスセット、レコードプレーヤー、カメラのレンズ、ノートの山がある。ソニー・アンド・キャンプ；シェールの「All I Ever Need Is You」がバックに流れる中、油圧プレス機は止めどなく、抗しがたく下降し、中にあるすべてのものを色とりどりの粉々に粉砕する。そしてプレス機が持ち上げられ、前モデルよりも薄くなったアップルの新しいiPadが姿を現す。