NFT、文化、奢侈品牌：NFT满足了人类寻求独特性和地位的天性

作者: Marco Manoppo

来源: Pensivepragmatism

2021年，多项研究发现，Youtube主播是孩子们长大后最想做的工作。孩子们会提到医生和宇航员等典型职业的日子早已一去不复返了，年轻一代已经发现，在互联网上创建哗众取宠的视频博客内容将获得更多的名声和金钱。

玩笑归玩笑，我们不能否认大约十年前Youtube和社交媒体占领了互联网和世界，带来了一种全新的“名人”阶层，他们看起来、感觉更像你的邻居。这种新类型的名人，通常被称为influencer(网红/网络达人)，其结果是我们对品牌、地位和文化的看法发生了重大变化。

那么，这是怎么和NFT联系在一起的呢？

NFT市场在2021年经历了第一个牛市周期，许多散户、包括那些不懂金融的人都参与其中。与此同时，由于NFT有着看似“易于理解”的价值主张并且这种钱很好赚，名人和网红纷纷涌向NFT。结果，我们第一次看到，加密货币通过NFT成功地渗透到主流文化中——艺术家、音乐家和网红都参与了某种类型的NFT项目。

也许不出意外的是，在炒作平息、价格停止上涨之后，只有对NFT越来越多的负面情绪和怀疑。许多人认为，回想起来，10万美元的jpeg图片售价就是泡沫的迹象，没有一个实际的使用案例。这种负面情绪已经变得如此糟糕，甚至有越来越多的网红从反对NFT的角度来获得更多的播放量和曝光。

在这篇文章中，我将阐述了为什么不是所有的NFT都一无是处，NFT最具战略和实用的用例是在奢侈品领域，挖掘人类想要独特性和地位的天性。我们认为，至少在监管环境成熟之前，短期内是如此。

本文要点：

• NFT最实用的用例是挖掘人类寻求独特性和地位的天性。

• NFT品牌需要诚实，并承认NFT的主要增值与品牌有关，就像奢侈品一样。

• 大多数NFT品牌过于关注数字体验，这将是最大的战略错误。

• 通过NFT创造现实和数字空间相结合的体验将会解锁真正的价值。

• 在监管环境成熟之前，其他行业的NFT用例不会增长。

2022年，名声大于财富

有句老话说：“生活中真正的幸福是富有且默默无闻”。

虽然我相信这种说法仍然正确，但在过去十年中，网红文化的兴起改变了名利之间的动态关系。名人依赖经纪公司和经理人的日子一去不复返了。名人现在可以借助社交媒体平台直接控制自己的分销渠道。

因此，在过去的十年里，更多有名气的人都冒险进入了商界。比如Jay-Z的Marcy Venture Partners、Ashton Kutcher的Sound Ventures。而像巨石强森和瑞恩·雷诺兹等好莱坞明星，他们拥有自己的分销渠道，并与他们的粉丝直接互动，这些粉丝也是他们所销售产品的最终消费者。换句话说，连你喜欢的明星也成为了网红。

简而言之，有追随者的名人已经发现，利用他们的影响力来营销和销售产品是名声的真正回报。这就是为什么Z世代比前几代人更渴望成为网红，因为他们知道，将名声转化为财富越来越容易了。

所以，这和NFT有什么关系呢？

NFT的崛起

如果说2020年是NFT开始增长的一年，那么2021年则是NFT真正经历牛市周期的一年。NFT一开始只是生成链上可验证的、独特的像素头像和饲养数字猫咪的实验，但很快就变成了一个数十亿美元的市场，市场参与者投入他们的抵押贷款首付，只为了加入独家猴子图片所有者的群体。

https://dune.com/hildobby/NFTs

NFT交易额达数百亿美元，知名人士和品牌纷纷进入这个舞台，利用这个新机会，向他们的观众表明他们年轻、时髦、精通技术。我对这方面比较悲观，因为它需要类似DAO的治理，这需要解决多个问题，这个主题本身值得写一篇完整的文章。

尽管出现了不同类型的NFT，从头像到生成算法艺术，甚至是1-1的集合，我们已经多次看到，所有这些最终都只是风险资产。事实上，几个月前，当NFT的故事似乎从头像收藏中消失时，随着Azuki和Moonbirds的成功，NFT的热度很快又回来了。

这表明，与品牌或文化相关的独特性和归属感是NFT最纯粹的价值主张。

这种价值主张与奢侈品牌最为相似。

2022年奢侈品牌与文化

奢侈品行业是一个价值1.3万亿美元的行业。在世界十大富豪中，除了科技、金融或制造业外，奢侈品是唯一一个让个人上榜的行业。事实上，路易威登(LVMH)的贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)曾多次超越盖茨、马斯克和贝佐斯，位居全球首富。这表明，奢侈品行业并没有被技术“颠覆”，而是得到了增强，因为人们现在可以通过数字空间，而不仅仅是实体空间来彰显自己的地位。

让一个奢侈品牌成功的两个最重要的因素是：

1. 了解文化

2. 维护客户关系和体验

Kering Group了解年轻一代的文化所在，决定大举进军电竞和嘻哈文化，巴黎世家是嘻哈歌曲歌词中提到最多的品牌，古驰与100 THIEVES电竞俱乐部合作。2022年2月，Kering Group还成立了一个完全致力于Web 3.0的团队， 古驰和巴黎世家也成立了各自的团队。Kering Group首席执行官François-Henri Pinault表示，他看到了奢侈品在元宇宙的三个潜在机遇：

• 与实体产品相关联的NFT

• 与虚拟产品相关联的NFT 

• 通过二次销售获得收入的智能合约

Gucci x 100 Thieves Collection

LVMH明白如何保持客户体验和几十年来建立的纽带，所以它决定与普拉达(Prada)和卡地亚(Richemont Group)合作，建立自己的Aura区块链联盟(Aura Blockchain Consortium)，专注于全球奢侈品。奢侈品牌喜欢完全控制他们向顾客传达的信息和叙事，这就是为什么他们想出了自己的区块链。去中心化纯粹主义者会争辩说，这与大多数NFT项目自下而上去中心化本质的概念有些对立。最终，消费者将做出决定，我们将看到像Moonbirds、BAYP和Doodles这样的自下而上品牌能否与传统奢侈品牌竞争。

Alexandre Arnault将他的CryptoPunk变成珠宝饰品

结合实体与数字体验

杜嘉班纳于2021年8月发布了其独特的9件Collezione Genesi NFT，销售额约570万美元。买家获得了该商品的NFT版和实体版，并获得了独家特权，包括参加杜嘉班纳未来的活动。这是将实体体验和数字体验结合起来的好例子。

我们还可以更有创意。

想象能给你带来以下好处的宝格丽NFT系列：

• 访问未来的活动和时装秀。

• 提前查看和访问未来的NFT系列。

• 每年免费入住宝格丽巴厘岛度假酒店2晚。

• 在网上使用宝格丽产品的数字权利。

• 获得未来的投资或商业机会。 

如果宝格丽推出1万个这样的NFT，那么如果这个系列的市值达到5亿美元，我也不会感到惊讶。

宝格丽巴厘岛度假酒店

此时，加密怀疑论者可能会问：

“为什么不办一张普通的高级会员卡，而非要NFT呢?”

好问题。

以下是一些乍一看可能不那么明显的原因：

• 进入自动建立的二级市场

• 与传统的会员卡不同，NFT本身成为一种“资产”，完全归所有者所有。最终的结果是在区块链上嵌入合法的权利。

• 与DeFi市场的互操作性，包括借贷。

• 无缝连接全球受众。

• 未来与元宇宙项目的集成。

那么，NFT项目需要怎么做呢？

NFT价值主张：成为专属俱乐部的一份子

NFT系列，无论是头像还是生成艺术，都需要制定路线图，“像”一个奢侈品牌一样思考——然而，它不必把自己定位在一个超级昂贵的价格点，或成为奢侈品的倒数第二种形式。任何归属感或独特性都可以。Patagonia不是一个“奢侈品”，但它有一个独特的身份。Supreme不是一个传统的“奢侈”品牌，但由于街头服饰文化，它的Box Logo T恤在二级市场上的售价将达到1000美元。 

当然，前提是产品不可能是坏的，但总而言之，就像奢侈品牌如何能够与经典和当代文化相融合一样，NFT需要开始在这些基本人类本能的基础上塑造他们的品牌，同时平衡金融化方面，以确保创造的“体验/纽带”感觉真实。专注于过度数字化的体验将是大多数NFT的主要战略错误。创造实体空间和数字空间相结合的混合体验，以及不懈地专注于交付客户想要的产品，将是在这一赛道取胜的关键。

最后，需要注意的是，NFT的潜力远远不止奢侈品行业，但我们还需要一段时间才能实现这一点。比如用于记录的NFT(医疗保健，住房)，或拥有IP的版权/版税(音乐NFT)等概念将面临多个地域的监管障碍，我们暂且不去细说。